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商標資產(chǎn)的有形構(gòu)成要素

商標資產(chǎn)確實存在，學(xué)術(shù)界和業(yè)界從不同的方面描述和概括出了它的價值。但是，商標資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它不可能由有形的實物資產(chǎn)來表示，而必須借助于別的因素，如商標的名稱、標志、包裝等。由于商標資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)和意義在于消費者看到商標的方式以及由此產(chǎn)生的消費行為，因此，要使消費者對商標所標示的商品和服務(wù)進行購買和消費，就需要投資于商標形象，獲得消費者的認同和親近，從而讓消費者接受這一商標，形成商標忠誠度，最終達到企業(yè)經(jīng)營的終極目標——積累商標資產(chǎn)。
商標資產(chǎn)可以分成兩部分，即商標資產(chǎn)的有形要素和無形要素。商標資產(chǎn)是基于消費者對該商標形成相對穩(wěn)定的形象認知，并在此基礎(chǔ)上對該商標產(chǎn)生偏好和忠誠，形成商標資產(chǎn)的無形要素；而商標資產(chǎn)的有形要素則為無形要素的形成提供了物質(zhì)層面的支撐。
商標資產(chǎn)的有形要素是指那些用以標記和區(qū)分商標的商標設(shè)計等有形的事物。從商標發(fā)揮區(qū)分作用的情況和一些著名商標成功的歷史看，主要的有形要素有：商標的標志和標記、廣告和廣告樂曲以及包裝等。
1.商標名稱
商標名稱是信息傳達中極有效的“縮寫符號”，它簡潔地反映了產(chǎn)品和服務(wù)的中心內(nèi)容或者企業(yè)所倡導(dǎo)的觀念、文化等核心要素。消費者了解營銷信息花費的時間往往在幾分鐘以上，而注意、理解并記住一個商標名稱卻只需要幾秒鐘的時間。如Lenovo就是商標名稱的一個典范。2003年，聯(lián)想集團將其英文標識從“Legend”更換為“Lenovo”其中“Le”取自原標識“Legend”，代表著傳承其一貫傳統(tǒng)；新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表聯(lián)想的核心是創(chuàng)新。
2.標志和標記
標志和標記從產(chǎn)生之日起一直都是表示起源、所有權(quán)或組織的一種方式。研究表明，一些接觸視覺的商標要素往往在傳播商標和建立商標資產(chǎn)時起著關(guān)鍵作用，因為與競爭對手相區(qū)別的屬性必須包含鮮明的個性和特色的文化等抽象的內(nèi)涵，而簡潔、凝練的標志和標記則可將這些個性和豐富的內(nèi)涵生動、形象而又直觀地傳達給目標群體。
深圳金地集團堅持以科學(xué)理性的精神和眼光為基礎(chǔ)，以博大精深的專業(yè)知識為后盾，運用科學(xué)合理、適合消費者實際需求的規(guī)劃設(shè)計，力求給消費者一個舒適完美的居住環(huán)境，實現(xiàn)業(yè)主的高品質(zhì)的生活，所以提煉出“科學(xué)筑家”作為金地（Gemdale）商標的核心訴求點。
3.廣告語和廣告樂曲
廣告語是用來傳遞有關(guān)商標的描述性或說服性信息的短語，如可口可樂的“永遠是可口可樂”等；此外，恰當、獨特的廣告語和廣告樂曲也會加深消費者對商標的印象和認知，如在新天地葡萄酒的廣告片中，選用了電影《花樣年華》主題曲，加上梁朝偉和張曼玉的表演，取得了良好的傳播效果。
4.包裝
包裝是設(shè)計和制造產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品中一個重要的組成部分。它不僅具有保護商品、便于攜帶和運輸?shù)然咀饔?，還能標明商標，并傳遞描述性和說服性信息，從而促進銷售，增加利潤。因此，包裝被譽為“沉默的推銷員”。

標簽：三門峽無錫哈爾濱錦州唐山保山丹東大興安嶺

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