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商標(biāo)延伸成功的條件——相似性

商標(biāo)延伸成功不僅取決于它的強(qiáng)勢及其大小，還取決于商標(biāo)強(qiáng)勢的被延伸產(chǎn)品可否利用和利用的程度，被延伸產(chǎn)品對商標(biāo)強(qiáng)勢的可否利用和利用程度主要取決于商標(biāo)與被延伸產(chǎn)品的相似性。進(jìn)行商標(biāo)延伸應(yīng)保持與原有產(chǎn)品的相似性，不能盲目進(jìn)行。
首先應(yīng)考慮商標(biāo)的核心價(jià)值與個(gè)性。商標(biāo)的核心價(jià)值，是企業(yè)具有的某種鮮明的、在一定程度上不可替代的能力。它根植于企業(yè)文化、表現(xiàn)于外部界面，可以是有形的產(chǎn)品專利，也可以是無形的創(chuàng)新機(jī)制；可以是卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，也可以是完美的營銷服務(wù)，甚至是企業(yè)崇尚的一種經(jīng)營理念。
一個(gè)成功的商標(biāo)有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行商標(biāo)延伸。也就是說，商標(biāo)延伸應(yīng)盡量不與商標(biāo)原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸。
這里的商標(biāo)核心價(jià)值與個(gè)性不是指產(chǎn)品之間表面的關(guān)聯(lián)度（替代性、互補(bǔ)性、技術(shù)性），而是指商標(biāo)背面隱藏著的文化和價(jià)值觀，它使得商標(biāo)不僅給消費(fèi)者以物超所值的享受，更給消費(fèi)者以民族文化、時(shí)代文化的享受。正是這種內(nèi)在的核心價(jià)值和個(gè)性解釋了為什么許多關(guān)聯(lián)度低，甚至風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品共用一個(gè)商標(biāo)也能獲得成功的道理。
如登喜路、華倫天奴等奢侈消費(fèi)品商標(biāo)麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)商標(biāo)。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一個(gè)共同的效用，即身份的象征，達(dá)官貴人的標(biāo)準(zhǔn)，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。購買都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是感受頂級商標(biāo)帶來的核心價(jià)值，即無上的榮耀。
值得一提的是，在商標(biāo)延伸之前應(yīng)正確認(rèn)識商標(biāo)的核心價(jià)值與個(gè)性。如果狹隘地認(rèn)識商標(biāo)的核心價(jià)值，就有可能延誤商標(biāo)延伸的時(shí)機(jī)。如雀巢與咖啡的關(guān)系密切，消費(fèi)者一提到雀巢，首先想到的就是咖啡，但這只是雀巢的核心價(jià)值之一，它還意味著“國際級的優(yōu)秀品質(zhì)、溫馨、有親和力”，這些才是雀巢商標(biāo)核心價(jià)值的主體部分，故能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等許多產(chǎn)品。
因此，在進(jìn)行商標(biāo)延伸時(shí)，首先，要分析延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間是否存在共同的核心價(jià)值和個(gè)性，這是決定商標(biāo)延伸是否成功的關(guān)鍵。
其次，當(dāng)延伸產(chǎn)品與原有商標(biāo)不具有內(nèi)在的共同核心價(jià)值和個(gè)性時(shí)，商標(biāo)延伸就應(yīng)考慮延伸商標(biāo)與原有商標(biāo)表面的關(guān)聯(lián)度，盡量使延伸產(chǎn)品與原來的商標(biāo)在其產(chǎn)品的定位、特色及其消費(fèi)對象等方面相吻合。如不然，便會損害其在消費(fèi)者心目中已樹立的商標(biāo)形象。

標(biāo)簽：丹東錦州保山哈爾濱大興安嶺無錫三門峽唐山

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