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聯(lián)合商標(biāo)戰(zhàn)略

一、聯(lián)合商標(biāo)的概念
近年來(lái)，聯(lián)合商標(biāo)戰(zhàn)略在世界范圍內(nèi)受到越來(lái)越多的企業(yè)的青睞，越來(lái)越多的企業(yè)通過實(shí)施聯(lián)合商標(biāo)戰(zhàn)略擴(kuò)大了商標(biāo)的影響，提升或更新了商標(biāo)形象，開拓了新市場(chǎng)?，F(xiàn)在聯(lián)合商標(biāo)戰(zhàn)略已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在餐飲、零售、石油、便利店、汽車服務(wù)等行業(yè)。
聯(lián)合商標(biāo)也叫雙重商標(biāo)、多重商標(biāo)、跨系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)，甚至商標(biāo)聯(lián)盟。聯(lián)合商標(biāo)戰(zhàn)略涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上的特許人，它們把商標(biāo)聯(lián)合起來(lái)以創(chuàng)造更好的產(chǎn)品或服務(wù)，或者從事有效的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)。其他公司或?qū)嶓w可能擁有自己公司缺乏的能力或資產(chǎn)，通過聯(lián)合雙方的力量，就能夠產(chǎn)生新的產(chǎn)品或資產(chǎn)，而采用其他方式則無(wú)法在短期內(nèi)做到。
二、聯(lián)合商標(biāo)的類型
根據(jù)聯(lián)合商標(biāo)共同創(chuàng)造價(jià)值潛力的高低，由低到高可將其分為四種類型，并形成聯(lián)合商標(biāo)共同創(chuàng)造價(jià)值的等級(jí)類型。
1.認(rèn)知聯(lián)合商標(biāo)
這類聯(lián)合商標(biāo)共同創(chuàng)造價(jià)值的潛力處于最低層次。合作企業(yè)通過商標(biāo)合作向?qū)Ψ降念櫩腿赫故咀约旱漠a(chǎn)品、服務(wù)和商標(biāo)，擴(kuò)大企業(yè)在新的目標(biāo)市場(chǎng)上的影響，提高企業(yè)商標(biāo)在新的受眾中的認(rèn)知度。由于商標(biāo)合作的目標(biāo)僅僅局限于同受眾進(jìn)行接觸并提高其認(rèn)知度，因此該聯(lián)合商標(biāo)共同創(chuàng)造價(jià)值的潛力較低。
美國(guó)運(yùn)通（American Express）和德爾塔航空公司（Delta Airlines）進(jìn)行合作，結(jié)合德爾塔航空公司的SkyMiles計(jì)劃，以聯(lián)合商標(biāo)形式推出了它的Optima信用卡。那些參加了SkyMiles計(jì)劃的乘客如果飛行里程累積到了一定的額度，就可以得到德爾塔航空公司贈(zèng)送的飛行里程，而美國(guó)運(yùn)通的聯(lián)合商標(biāo)信用卡Optima將會(huì)把這些獎(jiǎng)勵(lì)里程變現(xiàn)后返回給消費(fèi)者。這一聯(lián)合商標(biāo)使美國(guó)運(yùn)通為自己的信用卡贏得了更多的客戶和業(yè)務(wù)，提高了商標(biāo)的認(rèn)知度；而德爾塔航空公司也從中受益。
2.價(jià)值注釋聯(lián)合商標(biāo)
這種聯(lián)合商標(biāo)表現(xiàn)為一方商標(biāo)對(duì)另一方商標(biāo)的價(jià)值或定位進(jìn)行注釋，或雙方商標(biāo)相互注釋。一般來(lái)說(shuō)，這種注釋通常是兩個(gè)商標(biāo)進(jìn)行聯(lián)合的主要?jiǎng)右颉r(jià)值注釋聯(lián)合商標(biāo)的實(shí)質(zhì)是兩個(gè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其商標(biāo)價(jià)值在顧客心目中的聯(lián)合而進(jìn)行的合作，而且這種商標(biāo)價(jià)值的聯(lián)合又是通過顧客的商標(biāo)聯(lián)想來(lái)實(shí)現(xiàn)的。同第一層次的接觸聯(lián)合商標(biāo)相比，價(jià)值注釋聯(lián)合商標(biāo)不僅僅是以提高商標(biāo)的認(rèn)知度為目標(biāo)，而且還追求聯(lián)合商標(biāo)的雙方在價(jià)值、理念和信用上的相互支持和映襯。因此它必然擁有更大的價(jià)值創(chuàng)造潛力。
美國(guó)著名商標(biāo)營(yíng)銷專家凱勒（Keller）教授認(rèn)為，商標(biāo)知識(shí)包含兩類要素，即商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)形象，前者表示熟悉的程度，后者反映顧客的態(tài)度。理想的情況是，商標(biāo)在顧客頭腦中具有強(qiáng)烈的、正面的和獨(dú)特的聯(lián)想。商標(biāo)認(rèn)識(shí)和商標(biāo)聯(lián)想是商標(biāo)資產(chǎn)的兩大要素。同商標(biāo)認(rèn)知相比，商標(biāo)聯(lián)想屬于更高的層次。接觸聯(lián)合商標(biāo)正處于商標(biāo)認(rèn)知的價(jià)值創(chuàng)造層次，而價(jià)值注釋聯(lián)合商標(biāo)則不僅實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)認(rèn)知，而且可以通過商標(biāo)的合作來(lái)引發(fā)商標(biāo)聯(lián)想，進(jìn)行價(jià)值注釋和擔(dān)保，從而共同創(chuàng)造更高的價(jià)值。
藍(lán)帶是法國(guó)著名的廚藝學(xué)院，它的商標(biāo)可以被看做是最高廚藝水平的代名詞。而特福（Tefal）則是法國(guó)最主要的廚具生產(chǎn)商。特福以“Integral”商標(biāo)推出其高質(zhì)量的系列廚具，并在其產(chǎn)品和廣告中同時(shí)出現(xiàn)藍(lán)帶商標(biāo)。藍(lán)帶商標(biāo)在特福整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中都發(fā)揮著注釋的作用，這一價(jià)值注釋聯(lián)合商標(biāo)策略已取得了極大成功。首先，藍(lán)帶商標(biāo)促成了自己的商標(biāo)受眾對(duì)特福商標(biāo)的認(rèn)知，發(fā)揮了第一層次的認(rèn)知聯(lián)合商標(biāo)的作用；其次，藍(lán)帶所具有的高水平廚藝的商標(biāo)特性，又引發(fā)了顧客的商標(biāo)聯(lián)想——特福也是高質(zhì)量產(chǎn)品的商標(biāo)。這時(shí)，藍(lán)帶則實(shí)現(xiàn)了對(duì)特福質(zhì)量?jī)r(jià)值的注釋。
3.成分聯(lián)合商標(biāo)
成分聯(lián)合商標(biāo)是指兩個(gè)商標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上，其中一個(gè)是終端產(chǎn)品的商標(biāo)，另一個(gè)則是其所使用的成分或組件產(chǎn)品的商標(biāo)。例如，IBM計(jì)算機(jī)和英特爾芯片；通用汽車公司的信用卡和維薩（Visa）信用卡網(wǎng)絡(luò)，等等。
同聯(lián)合商標(biāo)的第二個(gè)層次——價(jià)值注釋聯(lián)合商標(biāo)相比，成分聯(lián)合商標(biāo)也同樣具有價(jià)值注釋的功能。英特爾公司一直是全球最大的優(yōu)良芯片供應(yīng)商，它擁有世界先進(jìn)的芯片制造和研發(fā)技術(shù)，其奔騰系列芯片卓越的質(zhì)量和性能得到了全球用戶的認(rèn)可。它激發(fā)消費(fèi)者的商標(biāo)聯(lián)想，認(rèn)為英特爾芯片是優(yōu)秀計(jì)算機(jī)制造商的必然選擇，采用英特爾芯片的計(jì)算機(jī)一定是質(zhì)量可靠、性能出眾的。計(jì)算機(jī)制造商正是利用了成分商標(biāo)的這種注釋作用來(lái)創(chuàng)造更高的價(jià)值的。
另外，成分聯(lián)合商標(biāo)同價(jià)值注釋聯(lián)合商標(biāo)的不同之處在于其產(chǎn)品中存在著一個(gè)可識(shí)別的實(shí)體成分，如英特爾芯片和維薩信用卡網(wǎng)絡(luò)；而價(jià)值注釋聯(lián)合商標(biāo)則無(wú)需這樣的實(shí)體成分，其注釋商標(biāo)提供的僅僅是商標(biāo)的形象、聲譽(yù)、文化和信用上的支持和保證，如上文提到的藍(lán)帶廚藝學(xué)院的商標(biāo)。
通過合作，成分商標(biāo)的供應(yīng)商在確保了產(chǎn)品銷量的同時(shí)也突出了自己商標(biāo)的特性，而終端產(chǎn)品商標(biāo)的供應(yīng)商則強(qiáng)化了自己產(chǎn)品的特性和商標(biāo)形象。
4.能力互補(bǔ)聯(lián)合商標(biāo)
能力互補(bǔ)聯(lián)合商標(biāo)是指兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)在能力上具有互補(bǔ)性，它們的合作并不是各個(gè)部分的簡(jiǎn)單相加，而是集中各自的核心能力和優(yōu)勢(shì)來(lái)共同生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品或提供一種服務(wù)。能力互補(bǔ)聯(lián)合商標(biāo)是最高層次的聯(lián)合商標(biāo)，共同創(chuàng)造價(jià)值的潛力最大。它同成分聯(lián)合商標(biāo)的主要區(qū)別在于，成分商標(biāo)向終端產(chǎn)品提供的是一個(gè)可分離的實(shí)體成分，而能力互補(bǔ)聯(lián)合商標(biāo)的互補(bǔ)能力則不僅包含有形的、可分離的實(shí)體成分，而且還包含了無(wú)形的、不可分離的要素。

標(biāo)簽：錦州丹東保山無(wú)錫唐山三門峽大興安嶺哈爾濱

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