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商標(biāo)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1. 商標(biāo)信息的整合
商標(biāo)信息的整合是指為商標(biāo)提煉出一個(gè)核心價(jià)值觀。商標(biāo)核心價(jià)值是商標(biāo)資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住商標(biāo)的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)商標(biāo)的主要力量。核心價(jià)值是商標(biāo)的終極追求，是一個(gè)商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心，即企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都要圍繞商標(biāo)的核心價(jià)值展開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)是對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并不斷豐富和強(qiáng)化商標(biāo)的核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓商標(biāo)的每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都為商標(biāo)做加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到商標(biāo)核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值才會(huì)在消費(fèi)者頭腦中留下深深的烙印，并成為商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。
定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)商標(biāo)核心價(jià)值已經(jīng)成為許多國(guó)際一流商標(biāo)的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。商標(biāo)之王寶潔對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂是處心積慮。寶潔有一個(gè)行之全球的信念，那就是如果一個(gè)商標(biāo)與產(chǎn)品沒(méi)有特質(zhì)是很難成為贏家的。這里所說(shuō)的特質(zhì)就是商標(biāo)的核心價(jià)值，如寶潔一旦通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究，對(duì)商標(biāo)的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格的定位，就決不輕易更改，而且一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都以商標(biāo)的核心價(jià)值為中心進(jìn)行演繹。商標(biāo)的核心價(jià)值一旦確定，便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值展開(kāi)，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂(lè)趣”。久而久之，沃爾沃商標(biāo)就在消費(fèi)者頭腦中有了明確的印記，獲得獨(dú)占的山頭。但這并不是說(shuō)寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒(méi)有樂(lè)趣，而是在核心利益點(diǎn)的宣傳過(guò)程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷(xiāo)量最大、最受推崇的豪華車(chē)商標(biāo)，與其對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值的精心維護(hù)以及在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中忠實(shí)的體現(xiàn)核心價(jià)值是分不開(kāi)的。沃爾沃不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)中也總是不失時(shí)機(jī)地圍繞“安全”的核心價(jià)值展開(kāi)的。
2. 傳播方式的整合
傳播方式的整合是指通過(guò)充分認(rèn)識(shí)廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、包裝等各種能傳遞信息及帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，并將其結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。過(guò)去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這種單一的傳播手段來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是，今天處在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，傳播手段紛繁復(fù)雜。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，注意整合使用各種傳播手段，以達(dá)到最有效的傳播影響力。
只有通過(guò)傳播方式的整合，一個(gè)商標(biāo)的鮮活形象才能展現(xiàn)在大家面前。對(duì)于一個(gè)新商標(biāo)、新產(chǎn)品，如何最大限度地?cái)U(kuò)大其知名度與影響力，更多的是需要對(duì)傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行充分的利用，抓住每一次的成功機(jī)會(huì)。當(dāng)然，傳播方式的整合必須以商標(biāo)的核心價(jià)值為中心。只有以商標(biāo)的核心價(jià)值來(lái)統(tǒng)帥企業(yè)的廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)、人員推銷(xiāo)、終端建設(shè)、包裝、產(chǎn)品研發(fā)等營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同商標(biāo)的核心價(jià)值。
企業(yè)要不折不扣地在每次的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中都體現(xiàn)和演繹商標(biāo)的核心價(jià)值，使消費(fèi)者的任何一次與商標(biāo)的接觸都能夠感受到核心價(jià)值的信息，這就意味著每一分鐘的電視廣告都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值的記憶與認(rèn)同，都在為商標(biāo)做加法。所以，企業(yè)投入一些費(fèi)用即使不是直接用于商標(biāo)戰(zhàn)略也同樣能提升商標(biāo)資產(chǎn)。

標(biāo)簽：保山無(wú)錫唐山三門(mén)峽丹東錦州大興安嶺哈爾濱

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