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商標(biāo)個(gè)性策略實(shí)施的原則

1）持續(xù)性原則
商標(biāo)個(gè)性是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)由外而內(nèi)的整體評(píng)價(jià)，它的形成是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程。穩(wěn)定的商標(biāo)個(gè)性是持久地占據(jù)消費(fèi)者心理的關(guān)鍵，也是商標(biāo)形象與消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)融合的要求。商標(biāo)個(gè)性如果缺乏持續(xù)性，就會(huì)使消費(fèi)者無法認(rèn)清商標(biāo)的個(gè)性，自然也就無法與消費(fèi)者自己的個(gè)性相吻合，而且他們也不會(huì)選擇這樣的商標(biāo)。正如美國(guó)某公司創(chuàng)始人大衛(wèi)?馬丁在他的《商標(biāo)的羅曼化》一書中寫到的，著名的商標(biāo)是在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里塑造起來的，一直都會(huì)有廣告誠(chéng)實(shí)地介紹產(chǎn)品個(gè)性......商標(biāo)個(gè)性需要穩(wěn)定性。失去了穩(wěn)定性，也就失去了商標(biāo)所具有的感染力。
保持商標(biāo)個(gè)性的持續(xù)性，可以從內(nèi)容和形式兩個(gè)方面入手：從內(nèi)容上講，商標(biāo)個(gè)性的內(nèi)在特質(zhì)及其內(nèi)涵、對(duì)目標(biāo)顧客的生活態(tài)度和價(jià)值觀的理解等，要始終保持一致；從形式上講，商標(biāo)的包裝和設(shè)計(jì)、傳播的方式和風(fēng)格，也要盡量保持持續(xù)性，具體的圖文音色可以更換，但設(shè)計(jì)的精髓和靈魂，以及體現(xiàn)出的個(gè)性風(fēng)格、氣質(zhì)要盡量保持連續(xù)性。長(zhǎng)期的持續(xù)性可以有效地防止其他商標(biāo)在短期內(nèi)克隆成功。
2）獨(dú)特性原則
世界上沒有兩片完全相同的樹葉，市場(chǎng)上也不存在完全相同的兩個(gè)成功商標(biāo)，每個(gè)成功的商標(biāo)都是獨(dú)特的、與眾不同的、唯一的。
獨(dú)特新穎制造了差異化，這樣的事物總是很容易讓人記住。商標(biāo)個(gè)性作為商標(biāo)的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，同樣也必須具有差異性，如果與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)雷同，就會(huì)喪失個(gè)性，無法發(fā)揮商標(biāo)個(gè)性的巨大魅力。
當(dāng)然，也要注意到，獨(dú)特不是奇特，不是為新而新、為奇而奇；個(gè)性只是手段，不能特意為了個(gè)性的獨(dú)特性，而選擇與消費(fèi)者個(gè)性格格不入的一些離奇、古怪的個(gè)性，這樣的標(biāo)新立異是毫無價(jià)值的。所以，要評(píng)價(jià)一個(gè)商標(biāo)個(gè)性的獨(dú)特性是否有效，就要看它是否能成功地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，引起情感的共鳴。
寶潔公司可謂是這方面的行家里手，多年來它的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)一直成為各個(gè)公司研究和學(xué)習(xí)的焦點(diǎn)。以洗發(fā)水為例，它同時(shí)擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等多個(gè)商標(biāo)。雖然都是洗發(fā)水，但是不同的商標(biāo)通過不同的廣告形象代言人、商標(biāo)標(biāo)識(shí)、廣告訴求等多方面?zhèn)鞑?，樹立了它們與眾不同的商標(biāo)個(gè)性：飄柔代表的就是“自信”、海飛絲是“瀟灑”、潘婷是“靚麗”、而沙宣則意味著“時(shí)尚”，等等。
3）人性化原則
為什么要對(duì)商標(biāo)進(jìn)行人性化塑造呢？這是因?yàn)樯虡?biāo)個(gè)性的樹立是一個(gè)澆灌情感的過程，人性化的商標(biāo)能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生某種情感，而此時(shí)的商標(biāo)不再是缺乏生命的產(chǎn)品和服務(wù)，而是消費(fèi)者的親密伙伴和精神上的依托。
現(xiàn)如今，在市場(chǎng)產(chǎn)品極為豐富、消費(fèi)者生活水平有了較大提高的背景下，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)就更加注重心理需求的滿足。海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，諾基亞的“科技以人為本”，全球通的“溝通從心開始”等，都體現(xiàn)了企業(yè)通過以人為本、充分滿足人性的需要來達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的宗旨。
4）簡(jiǎn)約原則
有的企業(yè)為了能讓商標(biāo)有更好的表現(xiàn)，讓其商標(biāo)有十多個(gè)個(gè)性特點(diǎn)，這其實(shí)是一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。著名的雀巢商標(biāo)雖然強(qiáng)調(diào)“溫馨的”和“美味的”兩個(gè)特點(diǎn)，但對(duì)商標(biāo)的管理卻相當(dāng)出色，這才使得它多年來一直躋身于世界最具價(jià)值的商標(biāo)行列。
商標(biāo)個(gè)性過多、過于復(fù)雜，會(huì)使企業(yè)很難面面俱到地表達(dá)眾多的個(gè)性，這樣反而容易把消費(fèi)者搞糊涂。一個(gè)商標(biāo)究竟應(yīng)該有多少個(gè)性特點(diǎn)，這沒有什么標(biāo)準(zhǔn)答案。一般來說，最多不應(yīng)該超過七八個(gè)；但最好能重點(diǎn)建立三四個(gè)個(gè)性特點(diǎn)，并使之深入人心。

標(biāo)簽：錦州唐山哈爾濱三門峽無錫丹東保山大興安嶺

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