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商標(biāo)定位的排比圖

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如果需要做更復(fù)雜的分析(針對兩個以上的特征變量),可用其他的定位工具,如排比圖和多元分析的統(tǒng)計軟件。排比圖就是將特征變量排列出來,在每一個變量上分別比較競爭商標(biāo)的各自表現(xiàn),最后在此基礎(chǔ)上確定定位。排比圖最大的特點是適應(yīng)多因素分析,有助于在紛繁的變量中尋找定位。
現(xiàn)以一管理顧問公司定位的圖例來具體介紹如何運用排比圖。
如圖3-3所示,描述顧問公司的八個特征因子的重要性系數(shù)由8到1不等,專業(yè)程度是顧問公司應(yīng)具有的最重要的特征,作業(yè)能力次之,作業(yè)知識再次之。圖中B,P,R,A,S代表各主要的競爭對手。它們在這八方面的各自表現(xiàn)我們可一目了然。S公司不失為最強的競爭對手,它不但在最關(guān)鍵的方面——專業(yè)程度上口碑過人,而且在作業(yè)能力、動員能力、主管親和力等方面都有不俗的表現(xiàn)。至于作業(yè)能力這點,A公司守住了最強勢的位置。不難發(fā)現(xiàn),在前兩個重要的因子上已是強手如林,再把自己的定位硬插進去,多數(shù)情況下會無功而返。但我們還可以退而求其次,在重要性系數(shù)為6的因子“作業(yè)知識”上,排在最前面的R公司也不過表現(xiàn)平平,連出眾的S公司也在這方面蹩腳得很。此時定位范圍的問題一下子就豁然開朗了。作業(yè)知識雖重要性稍遜于前兩點,但在顧客心目中也占有相當(dāng)?shù)奈恢?,所以仍不失為一個有價值的定位位置。

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