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國外品牌管理興起的背景

關(guān)于品牌，早在1955年，美國學(xué)者加德納(Gardner) 和列維(Levy) 就在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表論文《產(chǎn)品與品牌》，提出了品牌和產(chǎn)品的差異，然而實(shí)際上一直到20世紀(jì)70年代，人們?nèi)院苌僬劶昂妥⒁馄放?，偶爾提到，往往也和商?biāo)等概念不做區(qū)分。20世紀(jì)80年代是品牌管理發(fā)展的分水嶺，此后在全球興起了品牌管理熱。之所以品牌會引起企業(yè)、營銷領(lǐng)域的極大關(guān)注，是因?yàn)?0年代發(fā)生了幾次著名的并購案。例如1985年，英國食品和烈性酒企業(yè)大都會公司以55億美元收購了皮爾斯伯瑞公司，大都會公司出的收購價比皮爾斯伯瑞公司本身的股市價值高50%，更是它有形資產(chǎn)價值的7倍。1988年，瑞士雀巢公司以50億瑞士法郎的價格收購了英國郎利?麥金塔什公司。這個收購價格是郎利?麥金塔什公司股市價格的3倍、公司資產(chǎn)總額的6倍。1988年，美國菲利普?莫里斯公司為擴(kuò)大市場收購卡夫食品公司，莫里斯公司總計(jì)花費(fèi)了129億美元，這個收購價是卡夫公司有形資產(chǎn)的4倍。同年，法國食品巨頭BSN以250億美元購買了RJR Nabi so公司，這筆巨資幾乎是后者市值的2倍。
這幾次巨額的并購案震動了企業(yè)界，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，在這些大規(guī)模的并購案中，企業(yè)收購價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了被收購企業(yè)的賬面價值，而這樣的兼并收購案還在歐美各國盛行。無論企業(yè)界和營銷學(xué)界都在思考：到底是什么使這些被收購企業(yè)賣出這么高的價錢?得出的結(jié)論是品牌。例如，皮爾斯伯瑞公司之所以被大都會公司高價收購，是因?yàn)樗煜聯(lián)碛衅査共?、綠巨人、漢堡王等著名品牌；被雀巢公司高價收購的郎利?麥金塔什公司旗下?lián)碛衅媲?、八點(diǎn)以后、寶路等著名的糖果點(diǎn)心品牌。謎底揭曉后，美國著名的未來學(xué)權(quán)威學(xué)者阿爾文?托夫勒在其著作《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》中指出：公司實(shí)際資產(chǎn)已經(jīng)不如以往那么重要，取而代之的是關(guān)系和溝通?！皼]有人是沖著蘋果電腦和IBM公司的硬件設(shè)備來買它們的股票的，真正值錢的不是公司的辦公大樓或設(shè)備機(jī)器，而是其營銷業(yè)務(wù)兵團(tuán)的交際手腕、人際關(guān)系、實(shí)力與管理系統(tǒng)的組織模式?！盌從此，“品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)”的觀點(diǎn)逐漸被人們所熟知，并且得到越來越廣泛的認(rèn)同。
《廣告研究》雜志的編輯向美國著名的廣告研究專家拉里?萊特請教他對于未來30年里營銷的看法。訪談中萊特說的一段話現(xiàn)在已成經(jīng)典：“未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競爭。企業(yè)和投資人將把品牌視為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。品牌是至關(guān)重要的概念?！瓝碛惺袌霰葥碛泄S更重要。而擁有市場的唯一途徑就是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌。”2全球著名的管理大師彼得?德魯克也指出：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因?yàn)槌酥馑鼈円粺o所有?！?br>今天所有這些大師的預(yù)言都已成為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前，企業(yè)的市場競爭經(jīng)過產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭之后，進(jìn)入了品牌競爭階段。在信息爆炸的21世紀(jì)，產(chǎn)品極度豐富，競爭已呈白熱化，消費(fèi)者的注意力成為最稀缺的資源，強(qiáng)勢品牌也就成為爭奪消費(fèi)者的最有力武器。
然而創(chuàng)造品牌卻是一個耗時耗力、風(fēng)險(xiǎn)很高的系統(tǒng)工程。當(dāng)前市場競爭呈白熱化，企業(yè)創(chuàng)造一個品牌的成本越來越高。在大品牌已經(jīng)居于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的時代，創(chuàng)造一個新品牌風(fēng)險(xiǎn)很高，一旦不能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，投入到品牌的定位、設(shè)計(jì)、傳播等方面的巨額資金將付諸東流。因此，在西方發(fā)達(dá)國家，開始奉行“創(chuàng)造一個新品牌不如購買一個老品牌”的觀念——買到一個好品牌，就等于買到一個市場，同時消滅了一個競爭對手，一舉兩得。因此從20世紀(jì)90年代開始，品牌并購成為一種最具有影響力的全球性風(fēng)潮。從1991年到2000年間，歐美有案可查的兼并數(shù)量幾乎翻了一倍，同時期的交易額在歐洲增加了8倍，在美國增加了20倍，品牌兼并規(guī)模在急劇地增長。
目前無論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，品牌都受到前所未有的重視，品牌管理已經(jīng)成為市場營銷最熱門的顯學(xué)。

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