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中國文化地理標志商標評價原則

中國文化博大精深,很難一言以蔽之,有人試圖給出一個準確的定義,將文化解釋為“文化是人類勞動生存過程中,憑借語言系統(tǒng)、文字系統(tǒng)、技術發(fā)明、社會組織和習慣,累世創(chuàng)建出來的工具存在”,那么習俗習慣,有些當時是存在的但時易世移,或者不存在了,或者變化了,有的是跟西方文明學習借鑒來的,變成了自己新的文化元素,但是歷史上并沒有這樣的風俗習慣,所以,我們現(xiàn)在還沒有辦法界定文化的含義,但是,這并不妨礙我們對文化地標進行探索,因為文化地標是高度濃縮了的具有標桿意義的東西,可以高度抽象概括。比如近些年,全國各省市的許多地方都在積極探索代表本地市的文化精神,廣東提出“厚于德,誠于信,敏于行”是廣東人的精神,北京大學提出“厚徳載物”是北大的精神或校訓,還有一些城市正在積極探索自己城市的形象特征名片,如廣州的文化地理標志商標是“國際商都”,珠海是“幸福之城”深圳是“創(chuàng)新設計之都”,大連是“浪漫之都”,香港是“創(chuàng)意之都”等等,有的比較貼切,能夠代表自己城市的形象和特征,有的則是應景需要,并不能準確概括自己的形象和特征。借此,我們認為,前者有關一省一市一校文化精神特征的總結(jié),主要是精神文明的范疇,并不是本書探討的重點,但是后者關乎一省一市一鎮(zhèn)一鄉(xiāng)地理、自然、人文特征所形成的獨特的形象、信譽、品牌,具有文化地理標志商標的特征和含義,則是本書重點探索的內(nèi)容。
毫無疑問,中國文化在各省各地市的存在既表現(xiàn)有共性,也有個性,特別是文化與地理標志商標結(jié)合之后,會抽象但又生動形象地表達出該地區(qū)獨特的歷史、人文和自然景觀。如為什么河北的吳橋能成為雜技之鄉(xiāng)?廣東的梅縣能夠成為足球之鄉(xiāng)?江蘇的常熟能夠成為狀元之鄉(xiāng)?為什么有“吃在廣州,住在蘇州,游在杭州”的說法呢?這些都需要我們對該市的歷史、自然、人文和發(fā)展現(xiàn)狀進行綜合考察和評判。為此,首先要搞清楚什么是文化地理標志商標,其次是怎么樹立文化地理標志商標標桿,最后是樹立文化地理標志商標有什么好處。這三個問題搞清楚了,中國文化地理標志商標的評價與認證就有了眉目。
文化地理標志商標的評價與認證,跟文化符號、文化遺產(chǎn)有關聯(lián)性。文化遺產(chǎn)分為物質(zhì)和非物質(zhì)類。文化符號也分物質(zhì)類與非物質(zhì)類。物質(zhì)類包括:古遺址、古墓葬、古建筑、石窟、石刻、石雕、木刻、壁畫等不可移動文物,藝術品、文獻、手稿等可移動文物,以及歷史文化名城、名街區(qū)、名村鎮(zhèn)。非物質(zhì)類包括:口頭傳說、民俗民風、禮儀節(jié)慶、傳統(tǒng)手工藝以及秘方、技術技巧等。文化地理標志商標與文化符號、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相比區(qū)別在于,除歷史文化遺產(chǎn)外,地理標志商標還包括現(xiàn)代的具有特殊意義的文化標桿。如浙江義烏的小商品市場,廣東廣州的“小蠻腰——廣州塔”,上海的東方之珠,臺灣的云門,楊麗萍的孔雀舞,它們雖然沒有幾百年、幾千年的歷史的凝重,但是具有現(xiàn)實的文化價值,因此,也是文化地理標志商標和文化符號要研究的內(nèi)容。文化符號借鑒了地理標志商標,發(fā)展和豐富了地理標志商標的原有內(nèi)容。
國際上對地理標志商標重視和保護的程度,取決于它的經(jīng)濟利益。歐盟擁有豐富的地理標志商標資源,目前受保護的地理標志商標已經(jīng)達到4800多個。地理標志商標產(chǎn)品往往優(yōu)質(zhì)優(yōu)價,能給擁有者帶來高額的利潤。法國13800名農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者,利用注冊的593個地理標志商標,取得了190億歐元的經(jīng)濟效益。意大利的420個地理標志商標為30萬意大利人帶來了就業(yè)機會,并創(chuàng)造了120億歐元的財富。地理標志商標產(chǎn)品的出口是歐盟出口產(chǎn)品的重要組成部分。而美國由于是一個新興的移民組成的國家,文化歷史沉淀不深,其新潮和包容性的文化特點,使美國人對地理標志商標實行低水平的保護。而像中國、印度這樣的文明古國,地理標志商標產(chǎn)品非常豐富,過去被掠奪不少,現(xiàn)在也被西方列強通過各種各樣的方式繼續(xù)掠奪,因此有必要在強化地理標志商標的保護的前提下,有所創(chuàng)新發(fā)展,使之適應本國及世界發(fā)展潮流。
對旅游地理標志商標,我國采取商標法的做法,即旅游商標,對旅游景點景區(qū)、旅游服務、旅游標志進行規(guī)范保護和識別。文化地理標志商標,除旅游外,還有傳統(tǒng)知識、民間文藝等多種形態(tài),但是目前其保護方式主要是商標(如老字號),很顯然保護的范圍、水平和有效手段,均明顯缺失。目前我國除商標法保護外主要是通過行政手段,實行微弱的干預。如對文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)知識、民間文藝、文化符號,主要是通過行政手段予以保護。
文化地理標志商標標準的意思,就是人們對某一文化現(xiàn)象和發(fā)現(xiàn)發(fā)明創(chuàng)造形成的有意識或無意識的選擇共識。文化地理標志商標是具有特殊意義的文化現(xiàn)象或發(fā)現(xiàn)發(fā)明創(chuàng)造形成的該地區(qū)突出的形象特征,并對其具有象征意義的產(chǎn)品(作品)或者服務而進行的評價、認證和保護。如楓葉是加拿大的國家象征,袋鼠是澳大利亞的象征,斗牛是西班牙的象征,自由女神和曼哈頓是紐約的象征,霧都和大笨鐘是倫敦的象征,水城是威尼斯的象征,埃菲爾鐵塔是巴黎的象征,天安門是北京的象征,紅場是莫斯科的象征。中國近10多年來,在文化地理標志商標的評價認證方面,出于經(jīng)濟利益的考慮,出現(xiàn)了許多偏差,以致弄出許多令人啼笑皆非的笑話。例如關于西門慶、潘金蓮、武大郎的爭奪戰(zhàn),黑龍江某縣為發(fā)展旅游要為日本在東北的墾殖團原址樹碑立傳,至于酒的地標爭斗,更是五花八門,過度消費名人的現(xiàn)象比比皆是。這些現(xiàn)象都充分說明,對文化地理標志商標要設立標準和門檻,要有科學的評價和認證,要有立法來規(guī)范。
中國文化體現(xiàn)的偉大、寬容、和平、文明、禮讓、孝道、委婉、面子、刻苦、忍耐、知足、樂觀、勤勞、節(jié)儉、大愛、創(chuàng)造、創(chuàng)新、風度,就是我們評價的原則和埋藏在潛意識里的標準。反之,則是我們要摒除的,評判時要減分的。目前,關于中國文化評價的標準主要有兩種,一是規(guī)范性方法,二是描述性方法。如中國的科舉制度,時間長了形成了流于形式的舊八股,現(xiàn)在形成了新八股,特別是一些公文和歌功頌德的文章,被稱之為“喜鵲文化”。所以我們要評價文化地理標志商標時,特別要警惕新舊八股文風和喜鵲文化的流毒,除兼采規(guī)范化方法和描述性方法外,還要學習借鑒西方包括日本評價文化地理標志商標的方法,多用演繹法、實證法、辯證法。中國人的思維方法擅長歸納法,容易接受表面化的東西,思想容易僵化,所以我們在進行中國文化地理標志商標的評價認證方面,應該采取傳統(tǒng)與現(xiàn)代、地域與全球、規(guī)范與描述、感觀與理性、表象與實質(zhì)等緊密結(jié)合的原則,尤其是對現(xiàn)代城市產(chǎn)生的新地標,在進行評價時,更要有意識地宣傳積極向上的價值觀,從而正確地引導城市健康和諧可持續(xù)發(fā)展。所以科學制定文化地理標志商標的評價標準,正確評價和認證文化地理標志商標非常重要。文化地理標志商標的評判標準遠不是微小篇幅能夠闡明的,本篇的意義在于發(fā)現(xiàn)問題、提出問題,進行原則意義上的探討。

標簽：咸陽桂林撫州營口固原臺州梅河口洛陽

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