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商標(biāo)資源的利用

企業(yè)的品牌謀劃,是企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)術(shù)決策。通常是企業(yè)決策人長(zhǎng)期調(diào)查研究反復(fù)探討、利弊權(quán)衡的結(jié)果。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的20世紀(jì)后半期,通過政府搭臺(tái),企業(yè)唱戲,媒體推波助瀾,為強(qiáng)化商標(biāo)意識(shí)利用好我們自己的商標(biāo)資源大聲疾呼。通過20多年的層層篩選,我國(guó)的一批有發(fā)展前途的民族品牌,經(jīng)歷了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口浪尖的考驗(yàn)站穩(wěn)了腳根。不但穩(wěn)固了國(guó)內(nèi)市場(chǎng),還跨出了國(guó)門。事實(shí)說明我國(guó)的民族品牌發(fā)展大有希望。
成功的企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)興旺發(fā)達(dá)的關(guān)鍵。但具體如何做法,并非僅僅只有一條路,在我國(guó)成百上千的企業(yè)面前,不可能每家都能創(chuàng)造出馳名商標(biāo)。大、中型企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)不一定適用于小型企業(yè)。因?yàn)樾⌒推髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力無(wú)法和大、中型企業(yè)相比,所以他們不能硬搬別人的經(jīng)驗(yàn),應(yīng)該按照自己的實(shí)際情況,采用靈活機(jī)動(dòng)的策略,合理地利用商標(biāo)資源。
1.品牌單一化
單一化的含義,簡(jiǎn)而言之就是企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用一個(gè)商標(biāo),企業(yè)即品牌,品牌即企業(yè)。一個(gè)品牌,價(jià)值成千上萬(wàn)。大的有幾十億,也有幾百億的。青島海爾集團(tuán)公司的“海爾”牌商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估為265億元(200年)。1999年,以海爾商標(biāo)命名的產(chǎn)品銷售額為268億元,產(chǎn)品從最初的電冰箱開始,發(fā)展到冷柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、燃?xì)饩?、洗碗機(jī)、電視機(jī)、電腦手機(jī)等54大類,9800種家用電器、通訊信息產(chǎn)品在內(nèi)的全部海爾產(chǎn)品。
海爾單一品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)決策者的品牌意識(shí)有關(guān)。自從1984年建廠生產(chǎn)第一臺(tái)電冰箱起,海爾人把他們的品牌戰(zhàn)略歸結(jié)為三個(gè)階段第一階段,1984年到199l年的前7年為創(chuàng)牌年;第二階段,1992年到1998年為品牌延伸年,把單一的電冰箱產(chǎn)品延伸到海爾系列產(chǎn)品;第三個(gè)階段為1999年以后,稱之為品牌國(guó)際化戰(zhàn)略年。按照全球經(jīng)濟(jì)一體化的要求,把海爾產(chǎn)品從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣到國(guó)外,使企業(yè)真正成為跨國(guó)公司,海爾人的戰(zhàn)略構(gòu)想是,1/3的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)生產(chǎn),國(guó)內(nèi)銷售;1/3的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)生產(chǎn),國(guó)外銷售;1/3的產(chǎn)品國(guó)外生產(chǎn),國(guó)外銷售。至今,海爾產(chǎn)品已出口到150多個(gè)國(guó)家和地區(qū),他們的目標(biāo)是擠進(jìn)世界500強(qiáng)。
2.多品牌和品牌多元化戰(zhàn)略
根據(jù)企業(yè)自身的特定條件和內(nèi)部環(huán)境,有些企認(rèn)為單一品牌不適宜企業(yè)的發(fā)展於是就按照本身經(jīng)營(yíng)品種歸屬,分別設(shè)立了多個(gè)商標(biāo)。上海外貿(mào)系統(tǒng)的各進(jìn)出口公司,對(duì)外進(jìn)出口業(yè)務(wù)開展得早,在20世紀(jì)50年代從事對(duì)外貿(mào)易時(shí),由于外部環(huán)境差,面對(duì)帝國(guó)主義和反華勢(shì)力的封鎖,內(nèi)部出口產(chǎn)品還沒有形成規(guī)范,所以條件不允許把所有的商品歸為一個(gè)商標(biāo),於是就采取多品牌的戰(zhàn)略各個(gè)突破,使我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易得到了很大的發(fā)展,200年上海的出口額達(dá)到了240億美元,比1950年到1978年間平均年出口額9.61億美元增加了25倍。
國(guó)家工商局、商標(biāo)局早在1989年就作出了“企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際需要在一個(gè)商品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上注冊(cè)商標(biāo)”的決定。但企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略要有明確的分工,應(yīng)理順產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之間的相互關(guān)系,并逐一歸類,如床上用品系列,應(yīng)把中式床單、西式床單、被套床罩等逐一分開,并按要求分別列出商標(biāo),時(shí)間長(zhǎng)了,不但內(nèi)部人員都了解管理也很方便,而且外商也十分熟悉,只要報(bào)上商標(biāo)的名稱,其產(chǎn)品結(jié)構(gòu),如紗支、寸密、長(zhǎng)度都一目了然,產(chǎn)品自然打開了銷路多品牌戰(zhàn)略在國(guó)外也很流行美國(guó)的許多大百貨公司,他們把家用電器、婦女服飾、家具等不同類別的商品按商品屬性進(jìn)行歸類然后使用不同的商標(biāo),消費(fèi)者見到了商標(biāo),便知道商品,感到十分方便。
3.借雞生蛋,利用他人的品牌發(fā)展自已
利用商標(biāo)來開發(fā)市場(chǎng)是商品的發(fā)展規(guī)律,因此市場(chǎng)上的商品都標(biāo)有商標(biāo),沒有自己商標(biāo)的小企業(yè),則要依靠其它力量來發(fā)展自己。
利用中間商的品牌發(fā)展自己。除非那些有相當(dāng)實(shí)力的企業(yè),社會(huì)上一般剛剛起步的小型企業(yè),開始起步時(shí)都沒有自己專用的商標(biāo)。雖然這樣,但工廠卻開得紅紅火火,店鋪卻辦得有聲有色。究其生財(cái)之道,就是借用中間商的商標(biāo)來求生存。通過為中間商服務(wù),搞來料加工,定牌生產(chǎn)等形式開展自己的業(yè)務(wù)。小企業(yè)家們知道,那些實(shí)力雄厚的中間商有許多方面的優(yōu)勢(shì),自己無(wú)法與之抗衡。雖然他們也想擁有自己的商標(biāo),但心有余而力不足,沒有資金,付不起昂貴的廣告費(fèi),采用中間商的品牌,先把產(chǎn)品打入市場(chǎng),等待日后實(shí)力壯大,羽毛豐滿另圖發(fā)展。
租借商標(biāo)。在商業(yè)上商標(biāo)的租借業(yè)務(wù)屢見不鮮,雖然要付出部分費(fèi)用,但租借人仍然得到好處。除商業(yè)利潤(rùn)外,還可以利用他人的商標(biāo)聲譽(yù)發(fā)展生產(chǎn),開拓市場(chǎng)。80年代初期,我國(guó)的許多新開外貿(mào)企業(yè)沒有自己的商標(biāo),商品難以出日,在當(dāng)時(shí)總公司的調(diào)控下,先借用原老外貿(mào)公司的商標(biāo)開展業(yè)務(wù),慢慢步入軌道,然后發(fā)展壯大,最后形成規(guī)模。至今,商標(biāo)的租借業(yè)務(wù)已經(jīng)成了現(xiàn)代商業(yè)流通中的重要手段之一。在美國(guó),制造商在年銷售量200億美元中,要付出10億美元的租借費(fèi)用,可見其租借業(yè)的興旺。
4.主商標(biāo)和副商標(biāo)搭配使用
對(duì)于經(jīng)營(yíng)品種多類目復(fù)雜的企業(yè)來說,采用主商標(biāo)與副商標(biāo)相結(jié)合使用的辦法在國(guó)際上也取得了成功。主商標(biāo)為企業(yè)唯一商標(biāo),是企業(yè)名稱、商標(biāo)的結(jié)合體,通過國(guó)家工商主管機(jī)關(guān)登記注冊(cè),其注冊(cè)類別應(yīng)當(dāng)包含企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有品種,如果一個(gè)類別不夠,則申請(qǐng)多個(gè)類別。主商標(biāo)可作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的任何商品的商標(biāo),但為了有區(qū)別,便于記憶,突出產(chǎn)品的特性,企業(yè)可以按品種設(shè)立副商標(biāo),商品的類別不同,副商標(biāo)也不同。這樣搭配使用,對(duì)企業(yè)會(huì)游刃有余。
采用主、副商標(biāo)搭配使用的獨(dú)特作用受到了普遍的重視,其優(yōu)越性也令人信服,讓消費(fèi)者有一種連續(xù)性的感覺。從總體概念上說既突出了主商標(biāo)的正統(tǒng)化,充分利用了老企業(yè)的信譽(yù),又有利于突出產(chǎn)品的個(gè)性,也有利于新產(chǎn)品的推出,防止品牌淡化。
國(guó)際上許多大公司采用主、副品牌的實(shí)例很多,上海大眾汽車公司在大眾ⅴW總品牌之外,又按品種的檔次分為帕薩特和桑塔納;上海蘭生公司在總商標(biāo)蘭生牌之下又設(shè)立了許多副商標(biāo);美國(guó)通用汽車公司在總商標(biāo)cM之下,又設(shè)立了卡迪拉克別克、奧斯莫比爾、佛萊等副商標(biāo),所有這一切都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和贊同,企業(yè)也得到了很大的發(fā)展。
5.分隔使用和多次申請(qǐng)注冊(cè)
為了使用方便,也為了提高商標(biāo)的注冊(cè)成功率,商標(biāo)所有人常常在注冊(cè)申請(qǐng)時(shí)把一只商標(biāo)按文字、圖案或造型分隔申請(qǐng),由一只商標(biāo)變?yōu)閹字簧虡?biāo),這樣做雖然要化幾只注冊(cè)費(fèi)用,但使用起來十分方便,特別是在特殊情況下,商標(biāo)可合起來使用,也可分開來使用。如遇到該商標(biāo)已在業(yè)務(wù)上做開,而整體注冊(cè)又有困難時(shí),就把商標(biāo)分隔開來待逐個(gè)注冊(cè)申請(qǐng)獲得成功后再合起來使用。

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