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商標(biāo)整合推廣的價值

商標(biāo)整合推廣對商標(biāo)的建設(shè)具有重要意義，主要體現(xiàn)為科學(xué)性、互動性、統(tǒng)一性和相對性。
（一）科學(xué)性
商標(biāo)整合推廣是從商標(biāo)傳播實踐和客觀市場需要的理論入手，依據(jù)一定的原則和程序，系統(tǒng)而科學(xué)地收集和分析相關(guān)的資料，得出有理論依據(jù)的推廣結(jié)論。商標(biāo)整合推廣是一種有理論指導(dǎo)、有控制手段的程序化的科學(xué)活動。
商標(biāo)推廣是傳播與商標(biāo)塑造有機結(jié)合，而商標(biāo)整合推廣的操作性、實踐性很強。所以，它必須以管理學(xué)、傳播學(xué)及市場營銷學(xué)等為其理論基礎(chǔ)。這樣就為其實踐操作尋找到了理論指導(dǎo)。
（二）互動性
商標(biāo)的整合推廣首先要在客觀市場和消費者群體中調(diào)研，挖掘現(xiàn)實的消費需求和未來的需求發(fā)展趨勢，再結(jié)合自己的實際情況確定商標(biāo)的發(fā)展戰(zhàn)略和商標(biāo)定位，然后進行商標(biāo)整合推廣。消費者接觸或接收到商標(biāo)信息之后，會進行感性的或理性的篩選，注入他們的主觀情感：或喜愛或討厭或持保留態(tài)度。因此應(yīng)適時地對商標(biāo)推廣的過程進行監(jiān)控，研究、分析商標(biāo)推廣效果，與目標(biāo)消費者進行互動溝通。根據(jù)反饋再次對之前的商標(biāo)戰(zhàn)略和定位進行調(diào)整。
（三）從“由內(nèi)向外”式的商標(biāo)推廣到“由外向內(nèi)”式的商標(biāo)傳播
傳統(tǒng)的商標(biāo)推廣模式是由企業(yè)主觀地選擇和控制所要傳播的商標(biāo)信息，而不是從客觀市場或消費者需求中來決定所要傳播的內(nèi)容，商標(biāo)推廣所選擇的媒介和手段單一，受眾完全處于被動接受的地位。對商標(biāo)推廣效果的評估也僅僅依靠商標(biāo)產(chǎn)品的銷售額的變化數(shù)據(jù)獲得。
１９５７年美國通用電器的約翰?麥克金特結(jié)合商標(biāo)企業(yè)實踐提出了“顧客導(dǎo)向的新的市場營銷理念”。這一理念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于目標(biāo)市場的需求與欲望，還在于是否能夠比競爭者更有效率地滿足這種需求。它將營銷思維的出發(fā)點由“企業(yè)本位”轉(zhuǎn)向“目標(biāo)市場本位”：將營銷工作的重心從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“顧客需求”；將企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的方式由“擴大銷售量來獲得利潤”轉(zhuǎn)向“通過滿足消費者需要來獲得利潤”；在實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的方式方法上，強調(diào)協(xié)調(diào)營銷，在市場調(diào)研基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，并通過“４ＰＳ組合”來滿足目標(biāo)市場的需求；在內(nèi)部建立起顧客導(dǎo)向和顧客滿意的企業(yè)文化：建立以市場營銷統(tǒng)領(lǐng)人力資源、生產(chǎn)、財務(wù)、研發(fā)等的企業(yè)經(jīng)營管理的新機制。這種進化的、發(fā)展的商標(biāo)推廣模式契合了“受眾本位”的觀點。

（四）統(tǒng)一性
如前所述商標(biāo)推廣的整合視角基于兩類：即商標(biāo)推廣過程的整合與商標(biāo)推廣工具的整合兩種。前者包括商標(biāo)推廣的縱向整合和橫向整合兩種。商標(biāo)推廣過程的整合是在商標(biāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，推廣的每一個環(huán)節(jié)都在與目標(biāo)消費者進行溝通，旨在讓消費者了解某一商標(biāo)的個性特征、價值以及它是為什么人設(shè)計制造的。商標(biāo)推廣工具的整合是在商標(biāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，怎樣綜合運用各種傳播媒體把商標(biāo)特征信息傳播給目標(biāo)消費者。商標(biāo)整合推廣的統(tǒng)一性，就是把商標(biāo)推廣的所有活動在商標(biāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下進行整合，統(tǒng)一到商標(biāo)定位和商標(biāo)個性等上來。
商標(biāo)整合推廣的統(tǒng)一性特征與商標(biāo)整合推廣的一致性策略是有機結(jié)合的。所謂一致性，是指綜合協(xié)調(diào)所有的商標(biāo)形象、商標(biāo)定位和口碑的信息保持一致，它可以使一個平淡無奇的創(chuàng)意也變得更加有力。我們知道，商標(biāo)資產(chǎn)是一項多元功能下的產(chǎn)物，它是所有與商標(biāo)有關(guān)的推廣信息的結(jié)晶。統(tǒng)一性要求對于所有接觸點所傳達出的商標(biāo)信息都要加以監(jiān)控，檢測它們是否與企業(yè)的整體商標(biāo)戰(zhàn)略相一致。
（五）相對性
商標(biāo)的內(nèi)涵不同，風(fēng)格各異，企業(yè)資源有別，其傳播方式就應(yīng)該不同。商標(biāo)整合推廣的大的相對性表現(xiàn)在三個具體方面：一是相對性；二是權(quán)變性；三是其應(yīng)用于操作層面的藝術(shù)性。相對性是相對于絕對性而言的。絕對性一般只限于在哲學(xué)層面進行研究，也就是對于宇宙之間的一些永恒特性進行探討；而對于人類社會的人文社科領(lǐng)域沒有絕對的“放之四海而皆準(zhǔn)”的真理。相對性應(yīng)用于管理學(xué)的領(lǐng)域，可從“最優(yōu)化”和“權(quán)變性”兩種維度進行考量。
最優(yōu)化是指在一定的現(xiàn)實條件下，依據(jù)一定的評估標(biāo)準(zhǔn)，為完成特定的任務(wù)在多種預(yù)選方案中遴選出哪種方案最優(yōu)。
商標(biāo)整合推廣的相對性在權(quán)變性層面的考量，基于環(huán)境的不確定性。環(huán)境的不確定性越大，所選擇的最優(yōu)化商標(biāo)整合傳播計劃更應(yīng)當(dāng)是指導(dǎo)性的，計劃的期限也應(yīng)更短。如果正在發(fā)生著迅速的和重要的技術(shù)、社會、經(jīng)濟、法律或者其他變化，精確規(guī)定的計劃實施路線，反而會成為商標(biāo)傳播部門取得績效的障礙。在不斷變化的世界中，只有傻瓜才自以為是地相信他能準(zhǔn)確地預(yù)測未來。但是這并不等于商標(biāo)整合傳播計劃的不重要。只是基于權(quán)變性的考量，管理良好的商標(biāo)傳播部門，很少在非常詳細的、定量化的計劃上花費時間，而是緊緊跟隨環(huán)境的變化趨勢，開發(fā)面向未來的多種方案。
商標(biāo)整合推廣操作層面的藝術(shù)性是指商標(biāo)整合推廣的操作性、實踐性很強，更大意義上是一種操作性的實務(wù)，因而，決不是“１＋１＝２”那么簡單。商標(biāo)本身就是從實踐中得來，商標(biāo)整合推廣作為應(yīng)用性的理論概念，必須靈活而藝術(shù)地應(yīng)用于實踐，才能達到商標(biāo)戰(zhàn)略的既定目標(biāo)。商標(biāo)整合推廣應(yīng)因商標(biāo)而異、因時而異、因地而異、因事而異。只有把商標(biāo)整合推廣的知識和理論靈活而藝術(shù)地運用到實踐當(dāng)中，才能有效：商標(biāo)整合傳播既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，優(yōu)秀的商標(biāo)整合推廣是科學(xué)和藝術(shù)的有機結(jié)合。

標(biāo)簽：河南德陽駐馬店松原綿陽天津廊坊德陽

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