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定價需考慮商標定位

產(chǎn)品上市如何定價？除了考慮成本、期望毛利率、競爭對手價格等各種因素之外，還應(yīng)當重點考慮產(chǎn)品的商標定位。即在現(xiàn)實地位和期望定位兩者的基礎(chǔ)上，綜合作出定價決策。商標定位是產(chǎn)品定價的一個重要依據(jù)。因為它大致決定了產(chǎn)品的目標市場、營銷戰(zhàn)略以及銷售利潤。企業(yè)在制定經(jīng)營政策的過程中要以商標定位為基準，保持其面向市場的各項政策之間的協(xié)調(diào)性、一致性，以理順企業(yè)內(nèi)外各方面的關(guān)系，創(chuàng)造良好的商標形象。
價格與商標之間存在一種“雞生蛋、蛋生雞”的關(guān)系。一方面，越是強勢商標定價越高；另一方面，一種產(chǎn)品定價高，按邏輯就是“這產(chǎn)品一定好”。而戰(zhàn)略性定價需要考慮的不僅是給一個產(chǎn)品定價，更是對整個產(chǎn)品線定價，給整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定價。有些高端產(chǎn)品要定一個高價，彰顯商標價值，可是真正的主流產(chǎn)品不在高端細分市場，但是由于高端市場的高定價和商標宣示作用，使中流產(chǎn)品也能定一個高價格，而且銷量還好。
很多企業(yè)都利用了價格與商標之間的這種互動關(guān)系，在主流產(chǎn)品之外，推出幾款價格很高的高端產(chǎn)品來顯示自己的商標地位，從而形成完整的價格體系。以美孚為代表的進口機油大都采取系列定價法，即按產(chǎn)品質(zhì)量等級和黏度牌號的不同實行多品種定價，以適合不同層次的消費者需要，讓消費者有更多的選擇余地。美孚以中檔偏高的價格為主，輔之以幾款高價產(chǎn)品襯托，顯示出企業(yè)的技術(shù)開發(fā)實力和商標形象。
一般來說，在面對強勢商標的情況下，企業(yè)有以下幾種選擇：第一，推出同類產(chǎn)品，但是價格相對較低，低價幅度與商標差距成正比，商標差距越大，價格低得越多；第二，將產(chǎn)品線集中在中低檔，規(guī)避與高端產(chǎn)品正面沖突。而面對商標地位比自己弱的商標，企業(yè)采取的方法則完全相反。

商標的產(chǎn)品定價必須反映商標之間的差距，否則會模糊商標定位，還會使商標價值無謂流失，使企業(yè)不能得到應(yīng)有的利益。
商標在零售定價方面的差距和商標差距相一致的，毛利率的差距也與商標方面的差距一致，甚至在渠道內(nèi)部的定價方面，這幾個商標也顯示了相似的差距。
如果企業(yè)無視商標定位，則定價就會背離定位，導(dǎo)致定價失敗。
戰(zhàn)略性定價錯誤大多因為放棄自己原有的定位和細分市場，以嶄新的定價策略進入另外一個細分市場，導(dǎo)致定價與商標錯位。如果同時沒有大量的廣告和市場溝通來支持這種轉(zhuǎn)型，失敗會來得很快。
如何正確地基于商標定價仍然是一個難題。在實際操作中，高估或者低估商標價值的現(xiàn)象非常普遍，某商標曾經(jīng)是消費類電子產(chǎn)品的名牌，采取典型的高定價戰(zhàn)略。但是最近８年在數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域，因為始終沒有推出什么像樣的產(chǎn)品，商標價值大打折扣，于是遭到了競爭對手的有力阻擊。對手以其為參照，在產(chǎn)品不相上下的前提下，價格略低，取得了成功。

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