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介紹了在商標生命周期中,有一種是殘缺退出期的情況,即商標可以永葆青春。然而,事實上,這樣的商標少之又少,大量的商標由于企業(yè)內(nèi)部或外部的原因而最終進入衰退期比如,太陽神(口服液)、旭日升(冰茶)水仙(洗衣機)、風凰(自行車)等曾經(jīng)耳熟能詳?shù)膹妱萆虡巳缃裨谑袌錾弦研埏L不再,有些已難覓蹤影。從商標管理的角度講,它們是因為在出現(xiàn)商標老化現(xiàn)象之后沒有得到及時的更新而走向衰落的。中國的老字號在這一問題上尤為突出。商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,建國初期,全國“中華老字號”企業(yè)約有16000家。由于經(jīng)營不善,到上世紀90年代,這一群體已銳減,變成了1600家,相當于建國初期老字號總數(shù)的10%。令人憂心的是,即使這僅存的1600多家“中華老字號”企業(yè),其經(jīng)營如今也是危機頻現(xiàn)—70%名存實亡,經(jīng)營“十分困難”,20%“勉強維持”經(jīng)營,只有10%“蓬勃發(fā)展”。其中一個著名的例子是“王麻子”剪刀。始創(chuàng)于清朝順治八年(公元1651年)的“王麻子”剪刀是有著300多年歷史的老字號,然而北京王麻子剪刀廠捧著“金字招牌”卻連年虧損,截至2002年5月31日,企業(yè)資產(chǎn)總額1283.66萬元,負債總額2779.9875萬元,資產(chǎn)負債率為216.6%。2003年1月,王麻子剪刀廠向法院申請破產(chǎn)。

在法國權(quán)威商標學者卡普菲勒教授看來,商標老化( the Ageing of Brand)有兩層含義。(1)商標緩慢地、逐漸地退化,指的是由于內(nèi)部或外部的原因,商標在市場競爭中出現(xiàn)知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等商標衰落現(xiàn)象。注意,商標老化并不是“商標猝死而是隨著時間的推移逐漸表現(xiàn)出下滑的態(tài)勢。中國最有價值商標排行榜(北京名牌資產(chǎn)評估有限公司發(fā)布)上曾經(jīng)的七連冠(1995-2001)紅塔山從2002年開始,商標價值逐年縮水,至2007年已降到第8位,由此可以判斷其商標出現(xiàn)了一定程度的老化;(2)商標消費者形象老化。由于商標缺乏新意,導致新的消費者沒有參與到該商標的消費當中,商標吸引的仍然是原來那批忠實的顧客。隨著忠誠顧客年齡的增加,商標的消費者形象也逐漸老化,于是商標從一個充滿生機的商標變成了一個老態(tài)龍鐘的商標。霞飛(化妝品)、內(nèi)聯(lián)升(布鞋)、大白兔(奶糖)、永久(自行車)等一批中國著名商標就出現(xiàn)了消費者形象老化的問題。以上這兩種商標老化的表現(xiàn)形式可以通過消費者小組訪談、消費者問卷調(diào)查、市場考察、銷售業(yè)績數(shù)據(jù)分析等方法,根據(jù)時間序列的數(shù)據(jù)來加以判斷。

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