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品牌商標激活也稱品牌商標復活( Brand Rejuvenation)、品牌商標活化、品牌商標再造( Re-branding),指當品牌商標老化時,管理者采取一系列措施恢復品牌商標在消費者心目中的形象,重奪市場份額。
(一)品牌商標激活的條件
在實施品牌商標激活戰(zhàn)略之前,需要考慮兩個問題:(1)老化的品牌商標是否值得激活?(2)老化的品牌商標能否被激活?
要判斷老化的品牌商標是否值得激活,需要思考三個問題:一是消費者對老化的品牌商標的評價是負面還是中立的?如果是負面的評價,那么老化的品牌商標最好放棄;二是消費者對該老化的品牌商標是否存在強烈的懷舊情感?如果消費者已沒有了感覺,那么該老品牌商標可以放棄;三是品牌商標激活與打造一個新品牌商標的成本哪一個高?如果后者高,那就采取品牌商標激活,反之就放棄老品牌商標。不過,兩種品牌商標戰(zhàn)略的成本如何準確計算是一個大難題。
并不是所有的老品牌商標都是可以激活的。美國康奈爾大學的行為學教授布萊恩?文森克( Brain wansink)調研了84個品牌商標,其中一半的品牌商標被成功激活。他據此得出了五個激活條件:(1)中高價位。在42個被成功激活的品牌商標中,無一是大打折扣的品牌商標或廉價商品的品牌商標。溢價品牌商標比廉價品牌商標更易激活。(2)媒體宣傳和促銷。93%成功激活的品牌商標被認為是“安靜”品牌商標,潛在忠誠度高,只需要提醒消費者,就能激活品牌商標。(3)分銷范圍大。相關品牌商標的銷售范圍仍然很大,只是被陳列在貨架的最底層,因此只要改變陳列位置,就有希望激活品牌商標(4)歷史悠久。被成功激活的品牌商標平均有53年的歷史,而且87%的品牌商標至少在核心顧客中產生了深刻的品牌商標記憶。這些核心顧客在相關品牌商標激活初期就起到了重要的促進作用。(5)特點明顯。88%被成功激活的品牌商標具有明顯的特點,如在產品、傳播、包裝和風格等方面。不是每個被激活的品牌商標都必須具有這五個特征,但至少要具有其中的三個。文森克的觀點為我們提供了區(qū)分目標品牌商標的工具,避免了激活工作的盲目性。

(二)品牌商標激活的原理與戰(zhàn)略
究竟如何激活品牌商標?國內著名品牌商標學者何佳訊教授在回顧西方品牌商標激活理論之后,將品牌商標激活原理分成認知心理學視角和社會心理學視角③。前者的認識主要從消費者的認知心理入手提出通過一系列的營銷活動,提高品牌商標意識,重塑品牌商標形象,最終達到重建品牌商標資產的目的;后者主要從品牌商標本身的意義、內涵,本質等方面出發(fā),通過品牌商標故事、品牌商標社群、懷舊性的廣告等,喚醒消費者對該品牌商標的社會心理聯(lián)結,最終達到建立或恢復消費者與品牌商標親密關系的目的。

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