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先讓我們來看一些商標(biāo)的清單:飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、伊卡璐、玉蘭油、SK-11、伊奈美、威娜、舒膚佳、吉列、博朗、佳潔士、歐樂一B、護(hù)舒寶、幫寶適、品客、碧浪、汰漬、蘭諾、金霸王……以上這些鼎鼎大名的商標(biāo)均來自日化巨頭寶潔(中國(guó))公司,它們儼然已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的商標(biāo)軍團(tuán),美國(guó)《時(shí)代》( Times)雜志稱其為“毫無拘束、商標(biāo)自由的國(guó)度”。令人驚訝的是,各個(gè)商標(biāo)各司其職井井有條,縱然是5大洗發(fā)水商標(biāo)林立,我們也并沒有感覺到雜亂無章很多商標(biāo)管理者都認(rèn)為,管理一個(gè)商標(biāo)并不難,難的是管理一群商標(biāo)。而在商標(biāo)組合戰(zhàn)略的管理方面,寶潔公司做出了有力的探索與實(shí)踐。
按照凱文?凱勒教授的觀點(diǎn),商標(biāo)組合( Brand portfolio)是指公司出售的各個(gè)特定產(chǎn)品大類下面所包含的所有商標(biāo)的組合。一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)組合有三個(gè)來源:自己創(chuàng)建的商標(biāo)(商標(biāo)開發(fā))、并購(gòu)的商標(biāo)(商標(biāo)并購(gòu))以及與其他組織合作的商標(biāo)(商標(biāo)聯(lián)盟)。選擇哪一種類型的商標(biāo)取決于企業(yè)期望商標(biāo)組合建立的速度、對(duì)商標(biāo)市場(chǎng)地位目標(biāo)的控制程度以及企業(yè)愿意承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)模。荷蘭的里克?萊茲伯斯教授等人對(duì)三者進(jìn)行了對(duì)比(見表9-1)。
為促進(jìn)商標(biāo)組合內(nèi)部的協(xié)同效用、杠桿作用和清晰化,創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化的和充滿活力的商標(biāo)群,企業(yè)管理者需要很好地規(guī)劃商標(biāo)組合戰(zhàn)略。阿克教授指出,商標(biāo)組合戰(zhàn)略詳細(xì)說明了商標(biāo)組合的結(jié)構(gòu),以及各商標(biāo)的范圍、職能和相互關(guān)系,處理多商標(biāo)組合以及某一產(chǎn)品商標(biāo)層級(jí)的關(guān)系。把商標(biāo)組合上升到戰(zhàn)略管理的高度,需要考慮以下商標(biāo)決策:
1.是否增加、刪除商標(biāo)或子商標(biāo),是否改變它們的優(yōu)先順序?
2.是利用描述性商標(biāo)或子商標(biāo),還是利用擔(dān)保商標(biāo)將一個(gè)商標(biāo)延伸到另一個(gè)產(chǎn)品類別中。
3.是否將商標(biāo)向高端或低端發(fā)展?
4.是否發(fā)展商標(biāo)聯(lián)盟?
5.是定義一個(gè)新產(chǎn)品類別或子類別,還是與一個(gè)新產(chǎn)品類別或子類別聯(lián)系起來?
6.是創(chuàng)造一個(gè)商標(biāo)化的差異點(diǎn),還是利用商標(biāo)化的產(chǎn)品特性、成份,或者是與眾不同的技術(shù)、服務(wù)或活動(dòng)?
7.是開發(fā)一個(gè)商標(biāo)化的活力點(diǎn),還是發(fā)展商標(biāo)化的贊助、產(chǎn)品和促銷活動(dòng)?或是發(fā)展一個(gè)與目標(biāo)商標(biāo)相聯(lián)系的實(shí)體,以促進(jìn)聯(lián)想、興趣和活力?

標(biāo)簽：葫蘆島保定焦作河南阿壩青島運(yùn)城自貢

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)組合戰(zhàn)略管理的定義》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),組合,戰(zhàn)略管理,的,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。