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評價品牌延伸的成敗

管理者需要對商標(biāo)延伸的表現(xiàn)作出評價。這個評價基于兩個標(biāo)準:(1)延伸的產(chǎn)品是否獲得了良好業(yè)績?(2)延伸產(chǎn)品對母商標(biāo)資產(chǎn)產(chǎn)生了什么樣的影響?如果兩個標(biāo)準上得分都很高的話,那么該商標(biāo)延伸就非常成功,如耐克從籃球鞋延伸到運動用品和運動服裝就非常成功;如果只是標(biāo)準1得分很高,標(biāo)準2得分接近0(即沒有什么影響),那么該商標(biāo)延伸效果尚可,如奧克斯空調(diào)延伸到奧克斯手機,后者對前者并無明顯作用,延伸效果一般;如果標(biāo)準2得分為負數(shù)(即延伸產(chǎn)品對母商標(biāo)產(chǎn)生了負面影響),那么無論標(biāo)準1得分如何,該商標(biāo)延伸都是失敗的,如 Clorox漂白劑延伸到洗衣粉就很失敗,因為人們總是擔(dān)心使用了這種洗衣粉會使色彩鮮艷的衣服褪色。
中山大學(xué)盧泰宏教授指出,為了計算商標(biāo)延伸的成功率,需要考慮相似度、商標(biāo)強勢度、商標(biāo)認知度、商標(biāo)聯(lián)想度、營銷競爭力等五個一級指標(biāo)、十五個二級指標(biāo)。上海交通大學(xué)的薛可副教授在此基礎(chǔ)上,于《商標(biāo)擴張:延伸與創(chuàng)新》一書中提出了商標(biāo)延伸決策評估模型。該模型的目的是將商標(biāo)延伸的成功率進行量化,指標(biāo)體系涉及到三個一級指標(biāo)(商標(biāo)的強勢度核心商標(biāo)與延伸產(chǎn)品的相關(guān)性、環(huán)境因素)八個二級指標(biāo)、三十一個三級指標(biāo)。其中,商標(biāo)的強勢度是指商標(biāo)力的強弱和勢能,是商標(biāo)長期積累的結(jié)果,包括商標(biāo)的美譽度、商標(biāo)的定位度商標(biāo)的知名度;核心商標(biāo)與延伸產(chǎn)品的相關(guān)性包括產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度:環(huán)境因素是除商標(biāo)強勢度和產(chǎn)品相關(guān)度之外的其他要素,包括目標(biāo)市場環(huán)境、同行競爭環(huán)境、延伸推廣力度。通過層次分析法(AHP),指標(biāo)體系中的各個指標(biāo)能夠被賦予權(quán)重,以便層層匯總計算出最終商標(biāo)延伸的成功率。
如何保證商標(biāo)延伸的成功?著名專家愛德華?陶博博士提出了商標(biāo)延伸的十大原則。
商標(biāo)延伸的十大原則
基多年的研究和客詢經(jīng)驗,商標(biāo)延伸領(lǐng)域的專業(yè)研究人士愛德華?陶博博士提出了商標(biāo)延伸的十大厚則,以幫助提高晶牌延伸的成功率。
原則1:除非商標(biāo)對新的目標(biāo)市場來說是非常知名和有好的聲譽的,否則不應(yīng)該進行商標(biāo)廷伸。例如,由于康師傅在方便面領(lǐng)域的地位使其很成功地延伸到了其他方便食品領(lǐng)域(如雪餅等)。
原則2:商標(biāo)延伸從邏輯上來說應(yīng)當(dāng)符合消費者的期望。例如,榮昌肛秦痔瘡栓和榮昌甜夢口服液聯(lián)系在一起,讓人有不良聯(lián)想,從邏輯上無法接受兩種產(chǎn)品是出自同一個商標(biāo)。
原則3:商標(biāo)延伸要能夠?qū)π庐a(chǎn)品類別有杠桿作用,即母商標(biāo)的獨特資產(chǎn)能夠轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上面以給其優(yōu)勢。維珍的“反權(quán)威”的商標(biāo)精髓就很好地貫穿到所有的延伸產(chǎn)品上面。

原則4:如果延伸產(chǎn)品會使母商標(biāo)的認知混清或者對母商標(biāo)有負面影響,那么商標(biāo)延伸就不應(yīng)該進行。
原則5:如果消費者已把商標(biāo)等同于產(chǎn)品類別了,那么就不應(yīng)該將商標(biāo)延伸到其他產(chǎn)品類別上面。立白雕牌等商標(biāo)已經(jīng)被消費者認為是洗滌織物的產(chǎn)品,延伸到牙費上面就不能采用原來的商標(biāo)了,只能換名。
原則6:商標(biāo)不應(yīng)該做延伸到過多不相干的產(chǎn)品類別上面,否則長期來看商標(biāo)會被稀釋。就目前來看,與原有主業(yè)差異甚大的延伸是很難成功的,除了維珍等室寥無幾的幾個商標(biāo),做得好的幾乎都是相關(guān)類別的延仲。美的的家電系列產(chǎn)品做得很有影響力,因為延伸是相關(guān)的,而美的客車目前并不算成功,因為客車與家電畢竟差異太大。
原則7:不能為母商標(biāo)創(chuàng)造正面協(xié)同效應(yīng),商標(biāo)延伸就不應(yīng)該進行。如娃哈哈關(guān)帝白酒對娃哈哈這個品肆并沒有正面效應(yīng),因此延伸是失敗的。
原則8:商標(biāo)延伸必須使業(yè)務(wù)清晰化。
原則9:每一次商標(biāo)延伸都應(yīng)該為公司開胖新的產(chǎn)品類別?？偸窃谝粋€產(chǎn)品類別范圍內(nèi)開展產(chǎn)品線延伸將使得商標(biāo)的發(fā)展過于局限。
原則10:每一個商標(biāo)延伸研究的關(guān)鍵在干開發(fā)一個商標(biāo)計劃。商標(biāo)發(fā)展的短期和長期可能性都需要預(yù)先考慮。

標(biāo)簽：青島葫蘆島河南保定運城阿壩自貢焦作

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