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狹義地看,商標(biāo)延伸是將商標(biāo)運(yùn)用在公司內(nèi)部其他新產(chǎn)品的命名上面,而如果廣義來(lái)看,商標(biāo)延伸也可以將商標(biāo)運(yùn)用到其他公司的產(chǎn)品推廣上去,這就是商標(biāo)授權(quán)( Brand Licensing)商標(biāo)授權(quán)又稱商標(biāo)許可,具體來(lái)說(shuō)是指授權(quán)者(版權(quán)商或代理商)將自己所擁有或代理的商標(biāo)以合同的形式授予被授權(quán)者使用;被授權(quán)者按合同規(guī)定,從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)(通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)),并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用—權(quán)利金;同時(shí)授權(quán)者給予被授權(quán)者員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。從這一定義來(lái)看,商標(biāo)授權(quán)有點(diǎn)類似于貼牌生產(chǎn)(OEM),都是將商標(biāo)使用到其他企業(yè)的產(chǎn)品上面。不過(guò),兩者還是存在本質(zhì)的區(qū)別商標(biāo)授權(quán)是商標(biāo)持有者將商標(biāo)授權(quán)給某個(gè)制造商使用,被授權(quán)的制造商擁有商標(biāo)的使用權(quán)和品的處置權(quán);而貼牌生產(chǎn)是商標(biāo)持有者要求制造商在產(chǎn)品貼上指定的商標(biāo),制造商既無(wú)商標(biāo)的使用權(quán)也無(wú)產(chǎn)品的處置權(quán)。
在商標(biāo)授權(quán)過(guò)程中,那些被授權(quán)的商標(biāo)名稱、標(biāo)志、卡通形象等被稱為授權(quán)資產(chǎn)( Licen-sing Property),這其中既有商業(yè)性商標(biāo)的授權(quán)資產(chǎn),如天線寶寶授權(quán)兒童攝影店使用其商標(biāo)和形象,也有非牟利性商標(biāo)的授權(quán)資產(chǎn),如奧運(yùn)會(huì)給予合作伙伴聯(lián)合商標(biāo)使用權(quán)。一些虛構(gòu)形象經(jīng)過(guò)運(yùn)作已成為非常具有商業(yè)價(jià)值的形象。商標(biāo)授權(quán)過(guò)程中涉及到幾個(gè)關(guān)鍵的利益方,包括商標(biāo)授權(quán)商( Licensor)和被授權(quán)商( Licensee)。其中,商標(biāo)授權(quán)商分為商標(biāo)版權(quán)商和商標(biāo)代理商兩種。商標(biāo)版權(quán)商是擁有授權(quán)商標(biāo)版權(quán)的公司或個(gè)人,如沃特?迪尼公司擁有旗下所有卡通形象的版權(quán),而韓國(guó)流氓兔( MASHIMARO)的版權(quán)則歸創(chuàng)造者韓國(guó)漫畫家金在仁個(gè)人;商標(biāo)代理商是商標(biāo)授權(quán)商指定的,全權(quán)代理某一地區(qū)授權(quán)業(yè)務(wù)的公司,如英屬維京群島商英佩德實(shí)業(yè)有限公司是華納兄弟公司消費(fèi)品部門在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的授權(quán)代理商,而流氓兔的商標(biāo)授權(quán)業(yè)務(wù)是由韓國(guó)CLKO娛樂(lè)公司負(fù)責(zé)代理的。被授權(quán)商是獲得商標(biāo)授權(quán)商授權(quán)在合同約定范圍內(nèi)使用其商標(biāo)的公司,如立鼎國(guó)際企業(yè)有限公司獲得迪士尼公司的授權(quán)生產(chǎn)銷售小熊維尼商標(biāo)的玩具、糖果產(chǎn)品。

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