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口碑與品牌商標(biāo)傳播

(一)口碑營銷的定義
在科特勒的營銷框架當(dāng)中,傳統(tǒng)的營銷傳播策略并不包括口碑( Word of Mouth orBuz),但口碑憑借高度的可信度和低廉的成本造就了眾多成功的企業(yè)品牌商標(biāo)(如星巴克、美體小鋪等企業(yè)沒花一分錢做廣告),因此小編將其納入品牌商標(biāo)傳播工具的范疇?！稜I銷全憑一張嘴》( The Anatomy of Buzz)一書的作者伊曼紐爾?羅森( Emanuel rosen)認(rèn)為:“口碑是關(guān)于品牌商標(biāo)的所有評述,是關(guān)于某個特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和?！薄缎侣勚芸種ewsweek)則稱口碑是“傳播性閑聊;關(guān)于某個新熱點人物、地方或事物的真實的街道層次的熱烈談?wù)摗?。傳統(tǒng)的口碑形式是面對面的交流,隨著新技術(shù)的發(fā)展,口碑形式也出現(xiàn)了新的類型,如電話傳播、博客、網(wǎng)絡(luò)BBS交流帖、即時聊天工具(如QQ)傳播等,并已成為口碑的主流形式。
嚴(yán)格來講,口碑傳播是人們之間自發(fā)的口頭相傳,但由于口碑獨有的傳播效果,20世紀(jì)50年代,美國的企業(yè)開始將口碑傳播引入企業(yè)營銷活動當(dāng)中,由企業(yè)來啟動口碑傳播。按照這種做法,一家百貨公司競?cè)辉谝恢苤畠?nèi)賣出了七千件一直滯銷的雨衣。美國資深口碑營銷專家馬克?休斯( Mark hughes)認(rèn)為,口碑營銷就是要吸引消費者和媒體的強烈注意,強烈到談?wù)撃愕钠放粕虡?biāo)或你的公司已經(jīng)變成樂趣、引入入勝、有媒體報道價值的程度。簡單地講,口碑營銷就是啟動交談。讓人們有談資,是啟動口碑營銷的唯一途徑。從這個意義上講,口碑傳播中的意見領(lǐng)袖可以被視為企業(yè)“聘請”的“虛擬推銷員”,而口碑營銷可以視為人員推銷的一個特例。
(二)口碑對品牌商標(biāo)的作用
1.口碑增加了品牌商標(biāo)信息的可信度
大量的虛假廣告充斥著我們的生活,人們對廣告的信任度持續(xù)下降。2006年6月21日至8月18日,中國消費者協(xié)會與搜狐財經(jīng)頻道共同舉辦了“廣告公信度”網(wǎng)上問卷調(diào)查活動調(diào)查結(jié)果顯示,在參與調(diào)查的12927名網(wǎng)民中,超過2/3的網(wǎng)民對商業(yè)廣告不信任,其中“很不信任”和“較不信任”的比例分別為46.4%、21.2%。相比之下,可信度卻是口碑的靈魂。智靈廣告公司( Euro RsCg)研究過口碑的影響力,發(fā)現(xiàn)口碑的成效是電視或平面媒體廣告的十倍。這是因為,在一個口碑接收者看來,口碑傳播者對所說的品牌商標(biāo)都有過親身體驗,他們對品牌商標(biāo)是最有發(fā)言權(quán)的。鏈接材料7-4是全球著名調(diào)研公司AC尼爾森關(guān)于口碑的國際性調(diào)查結(jié)果。

2.口碑大大降低了品牌商標(biāo)傳播的成本
傳統(tǒng)的口碑傳播都是消費者自發(fā)的,產(chǎn)品自身的絕佳表現(xiàn)使得消費者主動向身邊的親友推薦,而企業(yè)并未花費一分錢進(jìn)行推廣。例如,同仁堂、全聚德等一些老字號就沒有主動發(fā)起過什么“口碑營銷”而贏得了幾百年的贊譽。只是當(dāng)口碑傳播為企業(yè)營銷所用、成為企業(yè)主導(dǎo)行為的時候,口碑傳播的成本才發(fā)生。由于口碑營銷的作用機理是企業(yè)啟動一小部分口碑傳播者談?wù)撈放粕虡?biāo)的興趣,然后剩下的事情就是人們自發(fā)地進(jìn)行交流傳播、媒體對品牌商標(biāo)事件的免費報道等等,因此口碑營銷的成本僅僅是前端的一部分投入。有資料顯示,口碑營銷所花的費用只是傳統(tǒng)營銷傳播費用的1/10。
3.口碑傳播不受控制,可能與品牌商標(biāo)傳播相沖突
相比前面所提到的廣告、促銷、公關(guān)、人員推銷等傳播形式而言,口碑傳播是不受企業(yè)控制的。這也正是其成本比其他傳播方式低的原因。媒體、大眾對品牌商標(biāo)的議論有時可能是有利于品牌商標(biāo)發(fā)展的,這是企業(yè)所希望的結(jié)果,如人們對《無極》、《色?戒》等電影的議論大大刺激了票房收入;但有時也可能由于自身的原因、媒體的誤導(dǎo)甚至是他人的“陷害”而使品牌商標(biāo)落得個“壞名聲”,如南京冠生園月餅的“陳陷風(fēng)波”經(jīng)媒體和公眾的口傳而連累了全國數(shù)十個“同名異胞”的兄弟;而三株口服液盡管官司打贏了,但公眾之間的“以訛傳訛”卻使其輸?shù)袅耸袌?在美國不法之徒喪心病狂的投毒使得“泰諾膠囊致死案”讓人人心惶惶,口碑傳播加重了品牌商標(biāo)的負(fù)面形象。所以,口碑傳播當(dāng)中企業(yè)還應(yīng)擔(dān)負(fù)起為正面口碑“保駕護(hù)航”的職責(zé)。
(三)口碑營銷的基本程序
日本口碑營銷專家中島正之等人在 ICETILE公司開發(fā)的“口碑傳播活用模型”基礎(chǔ)上,詳細(xì)說明了口碑營銷的基本程序。
1.尋找
意見領(lǐng)袖是口碑傳播的起點,企業(yè)需要自主地選出這些人。對口碑傳播對象商品和服務(wù)有正面理解且能進(jìn)行肯定性發(fā)言的用戶是意見領(lǐng)袖的合適人選。選擇的途徑有:(1)在自己公司的顧客當(dāng)中挑選:(2)對目標(biāo)市場有權(quán)威影響力的人士;(3)在目標(biāo)市場興趣共同體或社團(tuán)中選擇。
2.加深印象
在挑選出意見領(lǐng)袖之后,企業(yè)需要向他們傳遞“希望大家知道的品牌商標(biāo)信息”和“希望大家傳播的品牌商標(biāo)信息”。提供信息的要訣是:傳播的故事性和使用用戶滿意度很高的品牌商標(biāo)特性。品牌商標(biāo)特性是口碑傳播的內(nèi)容,而故事性是口碑傳播的形式。有三種方法可以加深意見領(lǐng)袖對公司和產(chǎn)品的印象:(1)讓他們參與產(chǎn)品開發(fā),如 Linux向用戶開放源代碼;(2)讓他們到生產(chǎn)基地和研究所參觀,如張裕冰酒邀請幸運顧客參觀冰葡萄種植基地,親自采摘葡萄并制作冰酒;(3)讓他們參加特別的活動,如邀請用戶參加周年慶典。馬克?體斯則提到有六個口碑的啟動按鈕:禁忌(如 Calvin klein的“性”訴求)、不尋常的事物(如美國的“監(jiān)獄”主題餐廳)、大膽新奇的事物(如“喝涂料”、“吃家具”等商業(yè)炒作)、逗趣的事物(如麥當(dāng)勞《搖籃篇》的幽默廣告)、引人注目的事物(如蒙牛酸酸乳贊助“超級女聲”)、秘密(如可口可樂1%的神秘配方)。

3.推廣
推廣過程分為“引人談?wù)摗焙汀耙擞^看”兩部分
“引人談?wù)摗笔亲屢庖婎I(lǐng)袖擁有發(fā)言的機會。與人員推銷不同,企業(yè)不能直接讓意見領(lǐng)袖來傳遞企業(yè)制定的品牌商標(biāo)信息,而應(yīng)當(dāng)由他們選出自己理解的信息,再以自己的語言傳遞出去。有三種方法可以引人談?wù)?(1)讓意見領(lǐng)袖派發(fā)樣品;(2)舉辦聚會活動;(3)利用品牌商標(biāo)的廣告作為共同話題。
“引人觀看”是讓更多的人看到意見領(lǐng)袖所傳遞的信息。三種引人觀看的方法是:(1)在聚會上讓一般的用戶發(fā)言;(2)將出現(xiàn)在電視等大眾媒體上的人發(fā)展成為意見領(lǐng)袖(如明星、媒體編輯);(3)在雜志或網(wǎng)絡(luò)上刊登。
4.驗證
通過問卷調(diào)查和內(nèi)容分析等方法可以了解口碑營銷的效果如何。調(diào)查的對象有:(1)意見領(lǐng)袖用戶,詢問他們何時、何地、向誰進(jìn)行了口碑傳播;(2)新用戶,詢問他們是從誰那里得到信息的,因何而購買了此商品:(3)目標(biāo)市場,將他們接受口碑傳播前后對品牌商標(biāo)的印象進(jìn)行對比(4)網(wǎng)友留言,收集本品牌商標(biāo)相關(guān)的網(wǎng)友自發(fā)性留言。

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