根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn),商標(biāo)延伸可以有以下幾種分類: 1.根據(jù)延伸的產(chǎn)品是否屬于公司所有,可以把商標(biāo)延伸分為公司內(nèi)商標(biāo)延伸和公司外商標(biāo)延伸。我們一般講的商標(biāo)延伸都是公司內(nèi)商標(biāo)延伸,它是指延伸產(chǎn)品都屬于一家公司所有, 如美的空調(diào)和美的電飯煲都屬于美的公司。公司外商標(biāo)延伸就是通常所說的商標(biāo)授權(quán)( BrandLicensing),是指企業(yè)把商標(biāo)授權(quán)給其他公司使用,以推出延伸的產(chǎn)品,如迪士尼、凱蒂貓( Hello Kitty)等都采用這種商標(biāo)授權(quán)的方式進行快速延伸。盡管延伸的產(chǎn)品屬于另一家公司,但母商標(biāo)的使用是由公司授權(quán)的,所以本質(zhì)上也是一種商標(biāo)延伸。 2.根據(jù)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)系,可以將商標(biāo)延伸分為同類產(chǎn)品延伸和異類產(chǎn)品伸。不同的學(xué)者對這兩個概念的表達(dá)有些差異。例如,荷蘭的萊茲伯斯教授把同類產(chǎn)品延伸稱為產(chǎn)品延伸,把異類產(chǎn)品延伸稱為名稱延伸,把延伸產(chǎn)品和母商標(biāo)差異很大的情況稱為概念延伸。后面這種延伸實際上也是異類延伸,只不過延伸的產(chǎn)品跨度更大。營銷學(xué)者瓊恩金姆( Chung K.Kim)和安妮?拉瓦克( Anne m. Lavack)指出,商標(biāo)延伸包括橫向延伸和縱向延伸。橫向延伸指將原有的商標(biāo)名應(yīng)用在與母商標(biāo)種類相似或無關(guān)的新產(chǎn)品上,即異類產(chǎn)品延伸;縱向延伸則指引入與原產(chǎn)品種類相同、但通常在價格和質(zhì)量上與原產(chǎn)品差別較大的新產(chǎn)品,即同類產(chǎn)品延伸。美國卡內(nèi)基一梅隆大學(xué)教授彼得?法古哈( Peter Farquhar)的提法更容易理解。他認(rèn)為,商標(biāo)延伸可分為兩種類型:產(chǎn)品線延伸( Line extension)和產(chǎn)品類別延伸( Category Extension)2。小編采用他的分類方法。
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