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價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對品牌策略

對于中國企業(yè)來說,價(jià)格戰(zhàn)是最為頭痛的事情,不跟著降價(jià)很可能眼睜睜地看著市場份額流失,而跟著降價(jià)又使得利潤稀薄和品牌形象受損。有人因此戲稱:“跟著降價(jià)是找死,不跟著降價(jià)是等死?！北M管大家對“價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍”都心知肚明,但問題是,競爭的壓力迫在眉睫,企業(yè)面對對手的低價(jià)攻勢,是應(yīng)該置之不理、消極撒退還是積極應(yīng)戰(zhàn)呢?若要應(yīng)戰(zhàn),應(yīng)當(dāng)采取何種戰(zhàn)略?
一般來說,企業(yè)可以就靜觀、非價(jià)格應(yīng)對、價(jià)格應(yīng)對和撤退等四種戰(zhàn)略進(jìn)行選擇:
1.靜觀戰(zhàn)略
是否要應(yīng)戰(zhàn)取決于以下三個(gè)問題:(1)對方降價(jià)時(shí)間將維持多久?(2)對方降價(jià)幅度多大?(3)對方此次降價(jià)對我方銷售額將造成多大損失?如果對方降價(jià)時(shí)間不長、降價(jià)幅度不大、對我方的沖擊不算強(qiáng)烈,那么企業(yè)可采取靜觀的戰(zhàn)略,以原價(jià)銷售;反之,三個(gè)問題中有一個(gè)對企業(yè)不利,企業(yè)就該迅速作出反應(yīng)。顯然,這三個(gè)問題的答案存在一個(gè)度的問題,對這個(gè)度的把握依賴于理論的研究和實(shí)踐的摸索。
2.非價(jià)格應(yīng)對戰(zhàn)略
非價(jià)格應(yīng)對戰(zhàn)略,顧名思義,是指企業(yè)避開價(jià)格戰(zhàn)這把雙刃劍,以非價(jià)格的方式應(yīng)對競爭者。通常,企業(yè)可采取的非價(jià)格具體策略有以下幾種:
(1)公開成本優(yōu)勢
向價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者發(fā)出威懾性信號以表明企業(yè)在成本方面有足夠?qū)嵙?會使發(fā)起者重新部署價(jià)格戰(zhàn)略甚至退出。具體地說,成本優(yōu)勢的公開有兩種形式:一是言論公開,指企業(yè)在一些開場合(如記者招待會、商界聚會等)發(fā)表演說,聲明自己在降低成本方面的能力,如固特異公司占領(lǐng)子午線輪胎市場時(shí)曾多次通過記者招待會向外界聲稱,公司建立了高度自動化的輪胎工廠,以便壓低成本;二是行為公開,指企業(yè)一貫走低價(jià)路線,以實(shí)際行動證實(shí)自己持久的成本優(yōu)勢,如沃爾瑪“天天平價(jià)”的價(jià)格策略。
(2)展開質(zhì)量竟?fàn)?br>以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品策略擊敗低價(jià)策略可有以下幾種形式:一是加強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量,降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度,為本產(chǎn)品塑造物有所值的形象;二是強(qiáng)化“低價(jià)低質(zhì)”的消費(fèi)觀念,為競爭者的低價(jià)找到“理由”;三是推出技術(shù)含量更高的新產(chǎn)品,以預(yù)示競爭對手的產(chǎn)品即將過時(shí),同時(shí)也體現(xiàn)出企業(yè)的研發(fā)能力和創(chuàng)新精神。
(3)影響利益相關(guān)者
此處所指的利益相關(guān)者包括上游的供應(yīng)商和下游的分銷商,企業(yè)可以采取某種戰(zhàn)略來影響它們,從而在竟?fàn)帉κ值纳舷掠问┘訅毫??？梢哉f,這是一種旁敲側(cè)擊的應(yīng)對戰(zhàn)略,具體包括控制供應(yīng)商和聯(lián)合分銷商?？刂乒?yīng)商戰(zhàn)略的基本思想是企業(yè)通過控制行業(yè)主要供應(yīng)商使其高價(jià)出售或不向競爭對手提供原材料或中間產(chǎn)品,最后導(dǎo)致競爭產(chǎn)品成本過高或供應(yīng)不足,進(jìn)而降價(jià)計(jì)劃流產(chǎn)。目前企業(yè)采用的控制手段主要有壟斷和要挾兩種形式。聯(lián)合分銷商是指企業(yè)采取折扣、返利、銷售競賽、合作廣告等多種交易促銷形式爭取到分銷商的通力合作從而抵制競爭者商品的銷售。

3.價(jià)格應(yīng)對戰(zhàn)略
價(jià)格應(yīng)對戰(zhàn)略可以分為現(xiàn)有產(chǎn)品降價(jià)策略和低價(jià)新品牌策略兩種形式,具體分析如下：
(1)現(xiàn)有產(chǎn)品降價(jià)策略
即企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品不作產(chǎn)品層面的變革,只是調(diào)低價(jià)格。根據(jù)價(jià)格下調(diào)的可視性,可將其分為直接降價(jià)策略和間接降價(jià)策略。直接降價(jià)策略是最簡單、最原始的價(jià)格應(yīng)對方式,即隨行就市,緊隨競爭者變化而直接調(diào)低價(jià)格。采取這種策略的關(guān)鍵是價(jià)格降幅的確定,需要結(jié)合需求價(jià)格彈性來考慮。如果需求價(jià)格彈性系數(shù)大于或等于1的話,則直接降價(jià)對企業(yè)有利;反之,企業(yè)應(yīng)對降價(jià)策略慎之又慎。間接降價(jià)策略則以促銷的方式,使消費(fèi)者購買時(shí)額外獲利間接降價(jià)(即消費(fèi)者促銷)有多種形式,如附送贈品、以舊換新、贈優(yōu)惠券、購物獎(jiǎng)券、消費(fèi)積點(diǎn)等。本質(zhì)上直接降價(jià)和間接降價(jià)都是給消費(fèi)者讓利,但直接降價(jià)會讓人產(chǎn)生持幣待購、低價(jià)低質(zhì)、價(jià)格剛性(即價(jià)格能下不能上)等多種消費(fèi)心理,從而影響降價(jià)策略的短期效果和企業(yè)的長期發(fā)展;而間接降價(jià)具有隱蔽性,對企業(yè)的負(fù)面影響要小于前者。
(2)低價(jià)新品牌策略
無論是直接降價(jià)還是間接降價(jià)策略,使用過度都對品牌形象的塑造不利,但對于競爭對手的低價(jià)攻勢又不能置若聞?？朔@一問題的方法是推出低價(jià)位的新品牌,理論界稱之為“斗土品牌”( Fighter brand),由于新品牌與原有品牌并無直接從屬關(guān)系,所以新品牌的低價(jià)策略只會樹立新品牌的低檔形象,對原品牌的形象并不造成損害。擁有著名品牌“康師傅”的頂新集團(tuán)就采用了這一策略,它針對收入水平較低的消費(fèi)群體推出了低檔品牌“福滿多”,從而在低檔方便面市場上占了一席之地。這種策略最大的缺點(diǎn)就是建立一個(gè)新品牌需要大量投資,這是小企業(yè)所難以承受的。
4.撤退戰(zhàn)略
當(dāng)某一行業(yè)因?yàn)榘谉峄膬r(jià)格戰(zhàn)而利潤微薄,或者企業(yè)實(shí)力不足,根本無法抵抗大企業(yè)的低價(jià)傾銷時(shí),企業(yè)又當(dāng)如何應(yīng)對?在這兩種情況下,企業(yè)或許應(yīng)當(dāng)選擇退出該行業(yè)。第一種情況的價(jià)格應(yīng)對是不合算的。例如,上個(gè)世紀(jì)90年代中期,由于大量微利竟?fàn)幷哂咳脘浵駧袠I(yè),使得該行業(yè)盈利微薄,最后迫使3M公司從中退出,盡管3M是錄像帶的發(fā)明者。就第種情況而言,當(dāng)大企業(yè)進(jìn)行低價(jià)傾銷時(shí),小企業(yè)既無成本優(yōu)勢又無財(cái)力支持,所以無法正面抗衡或側(cè)翼進(jìn)攻?！叭?jì)走為上”,小企業(yè)只有從該行業(yè)退出,進(jìn)入一個(gè)被大中型企業(yè)遺漏或不屑一顧的補(bǔ)缺市場,以此作為生存空間甚至是發(fā)展契機(jī)。

標(biāo)簽：河南保定焦作阿壩青島葫蘆島自貢運(yùn)城

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