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商標(biāo)定位的過程

商標(biāo)定位的過程是一個(gè)根據(jù)消費(fèi)者、競爭者和自身綜合分析,為商標(biāo)在消費(fèi)者心智中確定獨(dú)特位置的過程。凱勒教授在《戰(zhàn)略商標(biāo)管理》一書中提出商標(biāo)定位的框架有四點(diǎn):(1)目標(biāo)消費(fèi)者;(2)主要竟?fàn)帉κ?(3)本商標(biāo)與競爭者的共同點(diǎn);(4)本商標(biāo)與競爭者的差異點(diǎn)。這思路實(shí)際上是把定位分成了尋找商標(biāo)共同點(diǎn)和差異點(diǎn)兩條思路。其中,共同點(diǎn)是指本商標(biāo)與竟?fàn)幷咚蚕淼穆?lián)想,包括產(chǎn)品大類共同點(diǎn)聯(lián)想和競爭性共同點(diǎn)聯(lián)想。產(chǎn)品大類共同點(diǎn)聯(lián)想是指那些在某一特定產(chǎn)品大類中消費(fèi)者認(rèn)為任何一個(gè)合理的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的聯(lián)想,如所有的銀行都應(yīng)該是一個(gè)可以儲蓄和貸款的地方,所有的可樂都應(yīng)該是一種含有咖啡因的碳酸飲料等;竟?fàn)幮怨餐c(diǎn)聯(lián)想是指那些抵消競爭對手差異點(diǎn)的聯(lián)想,如海飛絲洗發(fā)水定位為“專業(yè)去屑”,而清揚(yáng)洗發(fā)水也宣傳自已“去屑持久”,同時(shí)推出“男士去屑”的概念。美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的營銷教授艾麗斯?泰伯特( Alice Tybout)和布雷恩?斯滕薩爾( BrianSternthal)指出,商標(biāo)定位的過程當(dāng)中有四個(gè)要素非常重要:(1)目標(biāo)消費(fèi)者;(2)競爭參照系;(3)與競爭者的差異點(diǎn);(4)令消費(fèi)者相信差異點(diǎn)的理由①。結(jié)合以上學(xué)者的觀點(diǎn),小編提出,商標(biāo)定位的過程有以下幾個(gè)步驟(見圖5-3)。

一、明確和分析目標(biāo)消費(fèi)者
根據(jù)科特勒的STP戰(zhàn)略理論,在對商標(biāo)進(jìn)行定位之前,首先必須對市場進(jìn)行細(xì)分,然后選擇適合本商標(biāo)發(fā)展的目標(biāo)市場。消費(fèi)品市場細(xì)分的基礎(chǔ)有地理、人口、心理、行為等,工業(yè)品市場細(xì)分的基礎(chǔ)有產(chǎn)品性質(zhì)、購買條件、地理因素等,凱勒教授認(rèn)為可以把這些細(xì)分基礎(chǔ)歸納為描述性細(xì)分基礎(chǔ)和行為性細(xì)分基礎(chǔ)兩種。描述性基礎(chǔ)與某類人或組織有關(guān),如年齡、收入、企業(yè)規(guī)模等,行為性基礎(chǔ)與顧客對產(chǎn)品的看法或使用方法有關(guān),如生活方式、追求的產(chǎn)品利益等等。根據(jù)描述性基礎(chǔ),“他十她一”飲料把飲料市場分成了男和女,特侖蘇牛奶把牛奶市場分成了高收入者和低收入者;而根據(jù)行為性基礎(chǔ),牙膏市場被分成了感覺型(追求香型)、交際型(追求潔白)、擔(dān)憂型(預(yù)防蛀牙)和獨(dú)立型(追求低價(jià))四種。
在結(jié)束市場細(xì)分之后,企業(yè)需要根據(jù)市場的吸引力以及自身的資源、能力和發(fā)展目標(biāo)來選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。比如,吉利汽車CEO李書福說吉利的使命是“造老百姓買得起的好車”,可見其選擇的目標(biāo)市場是中低收入者,原因是這一群體數(shù)量巨大,同時(shí)吉利自身的實(shí)力還不足以制造奔馳、寶馬級別的高檔車。
二、確定競爭參照系
當(dāng)竟?fàn)幧虡?biāo)不多的時(shí)候,每個(gè)商標(biāo)各占據(jù)一個(gè)細(xì)分市場,彼此之間沒有沖突,整個(gè)市場呈現(xiàn)相安無事的格局。從某種意義上來說,各商標(biāo)之間并未形成競爭關(guān)系。但現(xiàn)在絕大多數(shù)行業(yè)當(dāng)中都聚集了大量競爭商標(biāo),彼此的目標(biāo)市場之間相互交叉重疊,從而加大了競爭的激烈程度。例如,中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶與中國聯(lián)通的新勢力面對的都是年輕人,彼此提供的服務(wù)和價(jià)格又都類似,對于后來者聯(lián)通新勢力而言,競爭壓力不言而喻。為了使自己的定位避開激烈的競爭,管理者首先需要分析競爭者目前在消費(fèi)者頭腦中所處的位置,以找到自己商標(biāo)定位時(shí)的參照系。
一般來說,一個(gè)商標(biāo)的競爭者應(yīng)當(dāng)是同行業(yè)的另一個(gè)商標(biāo),如可口可樂的竟?fàn)幷呤前偈驴蓸?但實(shí)際上,競爭的參照系可以有兩種:一種是以產(chǎn)品類別作為參照系,另一種才是以竟?fàn)幧虡?biāo)作為參照系。把產(chǎn)品類別作為參照系是一種比較新的商標(biāo)定位思路,其目的通常是希望創(chuàng)造出一個(gè)新的產(chǎn)品類別,然后把自己的商標(biāo)定位為該品類的代表商標(biāo)。正如阿爾?里斯和勞拉?里斯所說的,分化已成為一種商標(biāo)創(chuàng)建的趨勢,通過創(chuàng)建新品類來創(chuàng)建商標(biāo)的例子越來越多。例如,早期的經(jīng)典案例是七喜,它把可樂行業(yè)作為競爭參照系,從而提出“非可樂”這一全新品類;近來我國涌現(xiàn)的案例包括今麥郎的彈面、五谷道場的非油炸方便面、雅客V9的維生素糖果等。
在選擇某個(gè)產(chǎn)品類別作為競爭參照系的時(shí)候,需要考慮以下幾個(gè)問題:(1)該產(chǎn)品類別是否存在問題?例如,無論是可口可樂還是百事可樂,其里面都有咖啡因的成份,而七喜則不含咖啡因,因此打出了“非可樂”的概念;五谷道場也是指出了油炸方便面可能存在的致癌隱患從而提出“非油炸,更健康”這一訴求點(diǎn)的。(2)該產(chǎn)品類別是否可以分化?例如,在飲料行業(yè)紅牛推出“能量飲料”(見鏈接材料5-1),尖叫推出“情緒飲料”,他她推出“性別飲料”酷兒推出“兒童果汁飲料”,農(nóng)夫果園推出“混合果汁飲料”等,都是對原有大品類的分化。如果原有品類存在問題或者可以進(jìn)一步分化,那么完全可以把原有品類作為參照系,推出新的品類,從而使自己成為新品類的第一商標(biāo)。
在決定哪一些商標(biāo)作為競爭商標(biāo)的時(shí)候,需要考慮以下幾個(gè)問題:(1)競爭商標(biāo)是否跟本商標(biāo)處于一個(gè)價(jià)格檔次?不是一個(gè)檔次的商標(biāo)沒有參照的必要。例如,奔馳的競爭商標(biāo)可能是寶馬,而不可能是伊蘭特。(2)竟?fàn)幧虡?biāo)是否與本商標(biāo)競爭同一個(gè)細(xì)分市場?不是一個(gè)細(xì)分市場的商標(biāo)沒有參照的必要。例如,清揚(yáng)會把海飛絲當(dāng)成強(qiáng)大的競爭者,而不是沙宣或者伊卡璐。
紅牛打造世界能量飲料第一商標(biāo)
2005年,美國《福布斯》雜志評選出過去四年“全球十大高增長商標(biāo)”,紅牛以31%的價(jià)值漲幅與蘋果Blackberry、 Google、亞馬遜、雅虎、eBay等商標(biāo)一同上榜,成為唯一闖入前十的飲料商標(biāo);2006年,紅牛又一舉創(chuàng)下能量飲料年銷售超過40億罐的好成績,市場份額達(dá)40%-50%,以至老牌的可口可樂,百事公司都將其視為新興領(lǐng)域最具實(shí)力的競爭者一紅牛“世界能量飲料第一商標(biāo)”的美名可謂是當(dāng)之無愧!
作為全球最早的能量飲料商標(biāo)之一,紅牛誕生于1966年,并以單一產(chǎn)品撬動(dòng)了一個(gè)市場,傳承數(shù)十載,才開拓出了今日之廣袤疆域,行銷于全球140多個(gè)國家和地區(qū)。早在20世紀(jì)80年代,紅牛飲料便被引入歐洲市場。進(jìn)入歐洲市場后,紅牛率先打出了“能量飲料”的概念,以與碳酸飲料建立區(qū)隔。因功能非凡、口感獨(dú)特且極具個(gè)性,很快便取得了成功,紅牛商標(biāo)亦隨之為大眾熟悉并喜愛;1995年,紅牛進(jìn)入中國,成為第一個(gè)開拓能量飲料市場的企業(yè),并至今保有最大的市場份額,成為競逐者所難以企及的領(lǐng)軍商標(biāo):1998年,紅牛登陸美國,經(jīng)短短幾年的開拓便一舉成為能量飲料市場的第一商標(biāo);隨后,紅牛又以“先入者”的優(yōu)勢開辟了澳洲能量飲料”市場。
僅憑一個(gè)單品飲料打開了一個(gè)新的市場,并構(gòu)建了一個(gè)成功的商標(biāo),這正是紅牛令人驚嘆的關(guān)鍵所在紅牛,世界能量飲料的第一商標(biāo),正以其獨(dú)到的眼光和營銷,引領(lǐng)著全球能量飲料市場的進(jìn)一步發(fā)展!
三、建立與竟?fàn)幷叩墓餐c(diǎn)或差異點(diǎn)
建立與競爭者的共同點(diǎn)( the Point of Parity)或差異點(diǎn)是商標(biāo)定位的兩條途徑。
建立與競爭者的共同點(diǎn)有兩個(gè)目的:(1)幫助本商標(biāo)躋身于與各大競爭商標(biāo)同檔次的產(chǎn)品類別之中。例如,當(dāng)蒙牛推出“特侖蘇”高檔牛奶之后,伊利也及時(shí)跟進(jìn),推出“金典”牛奶,盡管是后來者,但因?yàn)槠焚|(zhì)、價(jià)格、終端與“特侖蘇”非常相似,所以二者很快成為高檔牛奶市場的兩大商標(biāo)。如果光明要推出高檔牛奶,那么只需要模仿特侖蘇和金典牛奶的一些做法即可。再看非?？蓸返睦?。盡管非?？蓸繁瓤煽诳蓸返耐瞥鲆硪话俣嗄?但無論從包裝、色澤還是口味來看,二者都很相似,以致于一次測試中,受試者在沒有看到商標(biāo)的情況下,把所喝的非?？蓸樊?dāng)成是可口可樂。(2)幫助本商標(biāo)也具有競爭商標(biāo)的賣點(diǎn),而且要更勝一籌。既然競爭商標(biāo)為某目標(biāo)市場確定了一個(gè)定位,說明其選擇的目標(biāo)市場規(guī)模大以及定位有吸引力,所以模仿競爭者的定位也能獲得很好的發(fā)展機(jī)會。只不過,在競爭者的定位點(diǎn)上,本商標(biāo)應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己更具競爭力。例如,樂百氏純凈水通過訴說自己經(jīng)過了“二十七層凈化”來強(qiáng)調(diào)水的純凈,而屈臣氏蒸餾水是通過訴說在生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量控制的嚴(yán)格程度來強(qiáng)調(diào)水的純凈。
為了在關(guān)鍵屬性上跟竟?fàn)幧虡?biāo)進(jìn)行全方位的比較,我們可以導(dǎo)入定位排比圖( the parallelMap of Brand Positioning)來進(jìn)行分析。排比圖是一種有用的定位技術(shù)(見圖5-4),其操作方法是:首先,根據(jù)專家意見法或消費(fèi)者調(diào)查法找出所有影響消費(fèi)者購買的因素;其次,根據(jù)調(diào)研結(jié)果對影響因素進(jìn)行重要性排序;然后,根據(jù)消費(fèi)者對本商標(biāo)及競爭商標(biāo)的屬性評價(jià)分值在排比圖中標(biāo)出各商標(biāo)的位置,從中可知各商標(biāo)的差距,以明確本商標(biāo)未來的定位方向。以圖3-1服務(wù)商標(biāo)的定位為例。商標(biāo)B的服務(wù)專業(yè)性要?jiǎng)龠^商標(biāo)A,所以商標(biāo)B可以定位為“專業(yè)化服務(wù)”,而商標(biāo)A在服務(wù)態(tài)度方面得分高過商標(biāo)B,所以商標(biāo)A可以定位為“優(yōu)質(zhì)服務(wù)態(tài)度”至于后面幾個(gè)服務(wù)屬性,因?yàn)閷δ繕?biāo)消費(fèi)者而言重要性并不很高,因此不宜作為定位的主要方向,頂多作為商標(biāo)的輔助宣傳,如“商標(biāo)A在注重提升專業(yè)服務(wù)水平和優(yōu)質(zhì)服務(wù)態(tài)度的同時(shí)也注重讓顧客感受到服務(wù)過程中的公平性”等。

光靠建立與竟?fàn)幷叩漠a(chǎn)品類別共同點(diǎn),商標(biāo)很難吸引消費(fèi)者,而在與競爭者相似的特性上做得更好,有時(shí)也未必能使本商標(biāo)脫穎而出因此,管理者很有必要提煉與競爭者之間的差異點(diǎn),給目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)不同的選擇理由。通常消費(fèi)者選擇商標(biāo)的理由是基于四個(gè)方面的利益:功能性利益、情感性利益、社交性利益和財(cái)務(wù)性利益。差異點(diǎn)圍繞這四個(gè)方面來展開。在尋找差異點(diǎn)之前,首先必須知道競爭商標(biāo)在消費(fèi)者心智中的位置。這需要對消費(fèi)者展開調(diào)查,之后的分析工作則可交由定位知覺圖( the Perception Map of Brand Positioning)來完成。常見的定位知覺圖是一種二維圖(見圖5-5),兩個(gè)維度是兩個(gè)影響消費(fèi)者購買的最重要的屬性。這兩個(gè)屬性的確定非常關(guān)鍵,它們決定了商標(biāo)定位點(diǎn)的選擇。每個(gè)競爭商標(biāo)可以根據(jù)屬性得分在知覺圖上找到相應(yīng)的位置,而消費(fèi)者的期望也需要在知覺圖上表達(dá)出來(如圖5-5中用圓圈表示)。通過知覺圖,企業(yè)可以避開競爭商標(biāo)的位置,尋找到竟?fàn)幙瞻c(diǎn),同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者需要的位置為商標(biāo)定位。例如,在圖5-5中,圈1表示一個(gè)追求高品質(zhì)接受高價(jià)格的細(xì)分市場,圈2表示一個(gè)追求高品質(zhì)但希望低價(jià)格的細(xì)分市場,圈3表示一個(gè)接受低價(jià)格低品質(zhì)的細(xì)市場。在圈1和圈2附近都已經(jīng)有好幾個(gè)商標(biāo)占據(jù),競爭過于激烈,唯有圈3附近還是一個(gè)空白,所以一個(gè)新的商標(biāo)可以把自己定位為以超低價(jià)位提供基本產(chǎn)品質(zhì)量的商標(biāo)。

四、提出令消費(fèi)者相信共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由
只有一個(gè)定位的口號并不能完全征服消費(fèi)者的心,消費(fèi)者希望能夠了解到商標(biāo)為什么具有這樣或那樣的定位訴求點(diǎn)。這就需要管理者提出令消費(fèi)者相信共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由。對于功能性定位點(diǎn),常見的支撐理由包括技術(shù)、成份、外觀等,例如沃爾沃大量的安全專利技術(shù)支持了“最安全的汽車”的定位,清揚(yáng)內(nèi)含維他礦物群因子從而可以“頭屑不再來”,奇瑞QQ靚麗可愛的外型設(shè)計(jì)使其具有了時(shí)尚的特征。對于財(cái)務(wù)性定位點(diǎn),支撐理由主要是低成本、高效率,如沃爾瑪高效的物流配送體系使其能有效控制成本,得以堅(jiān)持“天天平價(jià)”的低價(jià)定位。對于情感性定位點(diǎn)和社交性定位點(diǎn),支撐理由并不在于產(chǎn)品本身,而是廣告等傳播方式中所渲染的一種情境,而商標(biāo)以直接或間接的方式嵌入其中,從而也使消費(fèi)者感受到情境當(dāng)中的意境例如,哈根達(dá)斯之所以能夠讓消費(fèi)者有甜蜜的感覺,是因?yàn)槠鋸V告中一對情侶在共享一杯冰激凌。鏈接材料5-2幫助分析在企業(yè)處于不同營銷發(fā)展階段時(shí),可以采用的定位訴求點(diǎn)。
商標(biāo)定位技術(shù)BlCC
我國商標(biāo)戰(zhàn)略顧問劉偉雄(草樹先生)提出了一個(gè)商標(biāo)定位技術(shù)一BC。
BICC為“商標(biāo)形象分類組合”英文縮寫,其含義是關(guān)于解決商標(biāo)形象的分類及其組合的技術(shù)性問題BCC將所有晶牌形象歸納為五大類型:說明性商標(biāo)形象、工業(yè)(實(shí)力)性商標(biāo)形象、技術(shù)性商標(biāo)形象、價(jià)值性商標(biāo)形象和精神性商標(biāo)形象。這五種分類其實(shí)也是大多數(shù)行業(yè)、產(chǎn)品或商標(biāo)營銷發(fā)展的五個(gè)階段。說明性商標(biāo)形象要求商標(biāo)在推廣中必須不斷提醒目標(biāo)顧客你是干什么的,生產(chǎn)什么產(chǎn)昌,有什么用途和特點(diǎn)等信息工業(yè)性商標(biāo)形象指企業(yè)商標(biāo)給大眾傳達(dá)企業(yè)實(shí)力形象;技術(shù)性商標(biāo)形象圖繞科技,在高素質(zhì)技術(shù)人員,先進(jìn)的科研、生產(chǎn)設(shè)施,企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章;價(jià)值性商標(biāo)形象是指產(chǎn)晶或服務(wù)功能給顧客所帶來的利益:精神性商標(biāo)形象是超出產(chǎn)品的某種精神文化。
不同的銷發(fā)展階段,企業(yè)需要給商標(biāo)做不同的形象定位。營銷發(fā)展階段(最有效的商標(biāo)形象類型)計(jì)算方法為:營銷發(fā)展階段一客對產(chǎn)品的熟悉程度(0-100)+顧客信心指數(shù)(1-100)+市場集中度(0-100÷3。其中,顧客對產(chǎn)品的熟悉值主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的功能及其原理的熟悉和關(guān)心程度,對使用者的技能要求高低等;顧客信心指數(shù)主要指顧客對產(chǎn)品性能、質(zhì)量,壽命等的擔(dān)心程度;市場集中度是前七個(gè)商標(biāo)的市場份額總和乘于100,以上數(shù)值的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)必須在明確四個(gè)基本前提條件下進(jìn)行:(1)目標(biāo)市場區(qū)域:(2)日標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn):(3)目標(biāo)顧客特征:(4)所屬商標(biāo)族群類型。
根據(jù)計(jì)算,BBCC數(shù)值為0~20時(shí),所對應(yīng)的是說明性商標(biāo);為20-40時(shí)所對應(yīng)的是工業(yè)性商標(biāo)等,以此類推,BCC數(shù)值可能有四種可能:BBCC數(shù)值處于某形象類型中間、BICC數(shù)值處于兩種形象類型中間、BICC數(shù)值處于某形象類型前半部分、BBCC數(shù)值處于某形象類型后半部分,根據(jù)BCC數(shù)據(jù)所處的不同位置來計(jì)算各形象類型的組合比重,從而確定商標(biāo)的形象定位。
五、陳述商標(biāo)定位
綜合以上各個(gè)要素,可以提出商標(biāo)定位的表述語句,即:“××(商標(biāo))的產(chǎn)品能夠?yàn)椤?目標(biāo)顧客)帶來X×(獨(dú)特價(jià)值),這種價(jià)值是××(競爭商標(biāo))所不具備的,因?yàn)樗小?支持點(diǎn))?！迸e個(gè)例子:沃爾沃汽車能夠?yàn)榉浅ｊP(guān)注安全的高收入者帶來安全的獨(dú)特價(jià)值,這種價(jià)值是寶馬、奔馳等競爭商標(biāo)所不具備的,因?yàn)樗鼛资陙硪恢睂Ｗ⒂谄嚢踩夹g(shù)的研究,至今已研制出多個(gè)安全專利技術(shù)。商標(biāo)定位陳述是一個(gè)公司內(nèi)部文件,并不需要展示給消費(fèi)者看,但必須在商標(biāo)傳播當(dāng)中以創(chuàng)意的形式表現(xiàn)出來。

標(biāo)簽：青島葫蘆島運(yùn)城阿壩河南保定焦作自貢

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