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商標(biāo)個(gè)性

(1)商標(biāo)個(gè)性的價(jià)值
如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng),一個(gè)商標(biāo)也能被消費(fèi)者認(rèn)為擁有像人一樣幽默、睿智、值得信賴(lài)、活力、粗獷、純真、有能力等人格特征,而且還可能具有人一樣的性別、年齡、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)特征。這在理論界被稱(chēng)為“商標(biāo)個(gè)性”。為商標(biāo)塑造個(gè)性是非常必要的,因?yàn)?
第一,商標(biāo)個(gè)性為消費(fèi)者提供了一個(gè)表達(dá)自我的機(jī)會(huì)。根據(jù)自我概念理論,人們總是希望能從現(xiàn)實(shí)自我發(fā)展為理想自我,在這一過(guò)程中,商標(biāo)個(gè)性充當(dāng)了一個(gè)重要的橋梁作用。我們所選擇的商標(biāo)通常表明了我們的理想自我,例如,一個(gè)想使自己更有陽(yáng)剛之氣的男人可能會(huì)選擇“萬(wàn)寶路”或者“紅河”香煙。所以美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家盧瑟?貝克( Russell belk)教授說(shuō)我消費(fèi)什么,我就是什么”,而森馬( Semir)體閑服的廣告語(yǔ)“穿 Semir就是 Semir”就是這理論的反映。
第二,商標(biāo)個(gè)性強(qiáng)化了產(chǎn)品屬性和功能利益。廣告大師李?yuàn)W?貝納( Leo burnett)說(shuō)所有產(chǎn)品都有“與生俱來(lái)的戲劇性”,商標(biāo)個(gè)性可以說(shuō)就是這種戲劇性,它的提煉大多來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的把握。反過(guò)來(lái),提煉出來(lái)的商標(biāo)個(gè)性又會(huì)襯托產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如,米其林先生強(qiáng)壯的體格使得米其林輪胎牢固、耐用的產(chǎn)品特色得以體現(xiàn),綠巨人的綠色形象使得該商標(biāo)的豌豆特別新鮮。
第三,商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)與消費(fèi)者關(guān)系的基礎(chǔ)。沒(méi)有人格特征的商標(biāo)是很難和消費(fèi)者形成關(guān)系的。雅芳護(hù)膚品說(shuō)“比女人更了解女人”,把自己塑造成“女人的知己”,從而與女性消費(fèi)者間形成了朋友般親密關(guān)系。以前長(zhǎng)虹彩電給人一種土氣老化的個(gè)性聯(lián)想,消費(fèi)者與其關(guān)系越來(lái)越遙遠(yuǎn)。2006年長(zhǎng)虹聘請(qǐng)知性美女徐靜蕾代言,推出“快樂(lè)創(chuàng)造C生活”的新商標(biāo)形象,提出長(zhǎng)虹今后的發(fā)展方向—聰明( Clever)、舒適( Comfort)和酷(Cool),其商標(biāo)個(gè)性得以年輕化和時(shí)尚化,自然也受到消費(fèi)者的青睞。
(2)商標(biāo)個(gè)性維度
為描述商標(biāo)個(gè)性特征,學(xué)術(shù)界提出了商標(biāo)個(gè)性維度( Dimensions of Brand Personality)的概念。美國(guó)斯坦福大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)教授詹妮弗?阿克是這一領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者。1997年,她發(fā)表了論文《商標(biāo)個(gè)性維度》,提出了五個(gè)商標(biāo)個(gè)性維度(被稱(chēng)為“大五”),即:真誠(chéng)( Sincerity)、刺激(ExIting)、能力( Reliable)、精致( Sophisticated和強(qiáng)韌( Ruggedness)①。商標(biāo)個(gè)性維度的開(kāi)發(fā)過(guò)程涉及1000多名美國(guó)消費(fèi)者,60個(gè)擁有獨(dú)特個(gè)性的著名商標(biāo),以及114種個(gè)性特征。研究過(guò)程的嚴(yán)謹(jǐn)性保證了研究成果的有效性,據(jù)說(shuō)這五個(gè)維度能夠解釋93%以上的美國(guó)商標(biāo)的個(gè)性。為了商標(biāo)個(gè)性的表述更為準(zhǔn)確,在“大五”商標(biāo)個(gè)性下面還有15個(gè)具體的商標(biāo)個(gè)性(見(jiàn)圖3-5)。一些成功的商標(biāo)表現(xiàn)出了明顯的商標(biāo)個(gè)性特征。例如,賀曼卡和柯達(dá)的商標(biāo)個(gè)性是真誠(chéng),保時(shí)捷和維珍的商標(biāo)個(gè)性是刺激,摩托羅拉和IBM的商標(biāo)個(gè)性是能力的,勞力士和香奈兒的商標(biāo)個(gè)性是精致的,萬(wàn)寶路和卡特皮勒的商標(biāo)個(gè)性是強(qiáng)韌的。如同人的個(gè)性是復(fù)雜的一樣商標(biāo)也可能同時(shí)具有多種個(gè)性,如麥當(dāng)勞在純真和能力個(gè)性上面得分很高,絕對(duì)伏特加是時(shí)尚和富有想象力的。商標(biāo)個(gè)性與產(chǎn)品類(lèi)別有關(guān),強(qiáng)韌是李維牛仔的正面驅(qū)動(dòng)因素,卻是麥當(dāng)勞的負(fù)面驅(qū)動(dòng)因素;刺激的個(gè)性更適合于汽車(chē)、體育用品、服裝、電子產(chǎn)品等?？偟膩?lái)說(shuō),與正面態(tài)度關(guān)聯(lián)性更高的個(gè)性維度主要是真誠(chéng)和能力。

商標(biāo)個(gè)性維度的詞語(yǔ)都是一些描述人的個(gè)性的詞語(yǔ)，不同國(guó)家和地區(qū)的人由于文化差異可能會(huì)出現(xiàn)不同的個(gè)性特征,因此不同國(guó)家的商標(biāo)個(gè)性維度可能會(huì)存在跨文化的差異。200年,為了探索商標(biāo)個(gè)性維度的文化差異性,詹妮弗?阿克教授與當(dāng)?shù)貙W(xué)者合作,繼續(xù)延用了1997年美國(guó)商標(biāo)個(gè)性維度開(kāi)發(fā)過(guò)程中使用的方法,對(duì)日本、西班牙這兩個(gè)來(lái)自東方文化區(qū)以及拉丁文化區(qū)的代表國(guó)家的商標(biāo)個(gè)性維度和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探索和檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn):美國(guó)商標(biāo)個(gè)性維度的獨(dú)特性維度在于“強(qiáng)韌”( Ruggedness),而日本是“平和”( Peacefulness),西班牙沒(méi)有“能力”,而是“平和”和“激情”( Passion)?？缥幕臋z驗(yàn)還沒(méi)有結(jié)束,智利、俄羅斯、法國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)等國(guó)的學(xué)者都利用詹妮弗?阿克的研究方法尋找自已國(guó)家的商標(biāo)個(gè)性維度。結(jié)果表明,商標(biāo)個(gè)性維度受到文化影響,不同國(guó)家會(huì)表現(xiàn)出一到兩個(gè)特色的商標(biāo)個(gè)性(見(jiàn)表3-2)。

(3)商標(biāo)個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素
促使商標(biāo)個(gè)性形成的驅(qū)動(dòng)因素可以從產(chǎn)品相關(guān)和非產(chǎn)品相關(guān)兩個(gè)方面進(jìn)行考慮。影響商標(biāo)個(gè)性產(chǎn)生的產(chǎn)品相關(guān)因素包括管理人員所做的與此商標(biāo)產(chǎn)品有關(guān)的所有決策,如產(chǎn)品類(lèi)別產(chǎn)品屬性、包裝、價(jià)格、促銷(xiāo)以及產(chǎn)品的分銷(xiāo)等。影響商標(biāo)個(gè)性產(chǎn)生的非產(chǎn)品相關(guān)因素不僅包括商標(biāo)典型使用者的個(gè)性特征,還包括與公司雇員、公司CEO,商標(biāo)代言人等相聯(lián)系的個(gè)性特征。同時(shí),公共關(guān)系、商標(biāo)象征符號(hào)、公司上市時(shí)間、廣告風(fēng)格、原產(chǎn)地、公司形象等外部客觀(guān)因素都是有效促使商標(biāo)個(gè)性形成的因素(見(jiàn)表3-3)。

(4)商標(biāo)原型
近年來(lái)在國(guó)際廣“告界出現(xiàn)了一個(gè)與商標(biāo)個(gè)性緊密相關(guān)的新概念“商標(biāo)原型”( BrandArchetype)。這一概念的提出得益于瑞土著名心理學(xué)家卡爾?古斯塔夫?榮格( Carl gustavJung)的“原型"理論。不同于“商標(biāo)個(gè)性”僅僅停留在表面,“商標(biāo)原型”將消費(fèi)者最深層的動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品的意義連接在了一起。原型式的產(chǎn)品形象能夠直接與消費(fèi)者內(nèi)心深處的心靈印記對(duì)話(huà),喚起人們對(duì)商標(biāo)的認(rèn)同,深化商標(biāo)的意義,并由此召喚人們?nèi)M(mǎn)足他們的基本需求和動(dòng)機(jī)。世界著名廣告公司揚(yáng)?羅必凱公司( Young8. Rubicam)長(zhǎng)達(dá)四年的研究表明,與單一原型關(guān)聯(lián)密切的商標(biāo),其市場(chǎng)增值(MVA, Market value added,即一家公司為其股東的投資增加或減少了多少價(jià)值)的增長(zhǎng)幅度比原型模糊的商標(biāo)高出97%,其經(jīng)濟(jì)增值(EVA,Ecorue Added.即凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)扣除掉投注于該企業(yè)中之所有資本的機(jī)會(huì)成本后的結(jié)果)比原型關(guān)聯(lián)薄弱的商標(biāo)高出66%。可見(jiàn),對(duì)于商標(biāo)贏(yíng)利來(lái)說(shuō),商標(biāo)原型是一種重要的武器。
美國(guó)學(xué)者瑪格麗特?馬克和卡羅?S.皮爾森利用自己多年對(duì)原型及世界各大知名商標(biāo)的研究經(jīng)驗(yàn),透過(guò)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)同心理與商標(biāo)構(gòu)成要素,在21世紀(jì)初推出了他們的著作《很久很久以前—用神話(huà)原型打造深入人心的商標(biāo)》.書(shū)中結(jié)合動(dòng)機(jī)理論濃縮的四大人性動(dòng)機(jī)“獨(dú)立”、“征服”、“歸屬”、“穩(wěn)定”,將原型具體歸納為十二種:天真者、探險(xiǎn)家、智者,英雄,亡命之徒,魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者。與此同時(shí),奧美集團(tuán)旗下的奧美互動(dòng)亞洲公司CEO肯特?沃泰姆( Kent wartime)在《形象經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中也提出12種原型的神話(huà)檔案:終極力量、塞壬、英雄、反英雄,創(chuàng)造者、變革大師、權(quán)力經(jīng)紀(jì)人、智慧老人、忠誠(chéng)者圣母、小騙子和啞謎形象。雖然兩者對(duì)原型的命名不同,但原型的個(gè)性基本相似。表3-4對(duì)瑪格麗特商標(biāo)原型的十二種分類(lèi)進(jìn)行了介紹。

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