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品牌商標管理的流程

(一)第一階段:品牌商標規(guī)劃( Brand Planning)
本階段的目的是描繪出品牌商標應該在消費者心目中所呈現(xiàn)的圖景。品牌商標圖景是要在綜合分析宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、公司愿景及品牌商標自身資源的前提下,從消費者角度提出的品牌商標未來可能的價值內涵,并以品牌商標符號外顯出來。
第一步:品牌商標識別( Brand Identity)
品牌商標識別解決的是“品牌商標是什么”的問題,它是管理者對品牌商標內涵的描述,以期在消費者心目中形成理想的品牌商標形象。這一步的價值在于使品牌商標從無到有,為產品增加了一個附加價值。品牌商標核心價值的提煉是品牌商標識別當中的核心內容。
第二步:品牌商標符號( Brand Signals)
品牌商標符號是品牌商標識別的外在元素,如名稱、標志、口號、象征物等等。這些符號就像品牌商標的代號和化身,能夠在一定的場合下直接指代品牌商標。它們并不直接給消費者帶來價值,但是卻強化了品牌商標核心價值的傳遞。第4章詳細地對每一種品牌商標符號進行了介紹。
(二)第二階段:品牌商標傳播( Brand communication)
本階段的目的是圍繞所規(guī)劃好的品牌商標識別進行品牌商標定位和品牌商標體驗設計,然后策劃各種傳播工具和手段。這三個方面將幫助品牌商標在消費者腦海中建立起來。
第三步:品牌商標定位( Brand Positioning)
品牌商標定位是針對一個目標市場所確定的品牌商標的獨特賣點,具有指向性、差異化和相關性如果說品牌商標識別是品牌商標身份的確定,品牌商標定位就是將品牌商標向消費者傳播過程中的方向選擇。
第四步:品牌商標體驗( Brand Experience)
品牌商標定位幫助找到目標受眾心中一個差異性的位置,而品牌商標的形成來自消費者對品牌商標的全方位體驗。在進行品牌商標傳播之前,必須對消費者可能獲得的體驗進行精心設計。
第五步:整合品牌商標傳播( Integrated Brand Communication)
品牌商標傳播是在消費者心目中建立品牌商標形象的過程,而“整合”的意義在于注重企業(yè)內外品牌商標傳播的結合以及注重4P營銷組合的配合。

(三)第三階段:品牌商標提升( Brand Advancing)
本階段的目的是對已經建立起來的品牌商標進行進一步的調整和經營,以幫助品牌商標資產的提升。相關工作包括品牌商標延伸與授權、品牌商標組合管理、品牌商標更新、品牌商標國際化等。
第六步:品牌商標延伸與授權( Brand Extension and Licensing)
一旦品牌商標建立起來,管理者能充分利用品牌商標的影響力來推出新的產品,或者授權給別的企業(yè)使用。在延伸和授權的過程中,品牌商標也得到進一步提升。
第七步:品牌商標組合( Brand portfolio)
如果企業(yè)不將品牌商標運用到其他產品上面,他們就會采用“一品一牌”的方式來處理產品與品牌商標的關系。這時,他們將面臨多個品牌商標管理的問題。第9章將對品牌商標組合管理的一些模型和原則進行介紹。
第八步:品牌商標更新( Brand renewal)
品牌商標像人一樣,如果不勤加保養(yǎng),就可能會出現(xiàn)老化現(xiàn)象。品牌商標強化和激活是應對品牌商標老化的兩種策略。
第九步:品牌商標國際化( Brand Internationalization)
全球經濟一體化趨勢下,越來越多的品牌商標走向國際市場,成為國際品牌商標。在這一過程中,企業(yè)將面臨諸多障礙,并有多種進入和經營戰(zhàn)略可選擇。
(四)第四階段:品牌商標評估( Brand evaluation)
本階段的目的是掌握品牌商標資產的現(xiàn)狀,以檢驗品牌商標管理的成效,同時采取措施對已形成的品牌商標資產進行保護。
第十步:品牌商標資產評估( Brand Equity Evaluation)
不對品牌商標進行評估就無法進行有效的品牌商標管理,也無法進行品牌商標間的買賣。管理者可以從來源(消費者)和產出(財務)角度對品牌商標資產進行評估。
第十一步:品牌商標保護( Brand Protection)
已經建立的品牌商標資產由于種種原因會受到損害,管理者應該建立完善的品牌商標保護系統(tǒng),以維護“勝利果實”。
以上四大階段應該成為一個閉環(huán)系統(tǒng)。根據第四階段的評估結果,重新檢查前三個階段的工作,對出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)進行調整。另外,成立時間不長的企業(yè)一般沒有“品牌商標提升”這一階段,因此他們的品牌商標管理流程可以直接從品牌商標傳播到品牌商標評估。

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