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切納托尼的八步品牌商標(biāo)管理流程

英國(guó)著名品牌商標(biāo)學(xué)者、伯明翰大學(xué)品牌商標(biāo)營(yíng)銷教授萊斯利?德?切納托尼( Leslie de Cheratony)在《品牌商標(biāo)制勝:從品牌商標(biāo)展望到品牌商標(biāo)評(píng)估》一書中提出了創(chuàng)建品牌商標(biāo)的八個(gè)步驟:
(一)品牌商標(biāo)展望
首先是對(duì)品牌商標(biāo)未來(lái)的環(huán)境和趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè),如一家傳統(tǒng)書店需要分析互聯(lián)網(wǎng)對(duì)自己的沖擊;之后是對(duì)品牌商標(biāo)目標(biāo)的明確,如五年內(nèi)品牌商標(biāo)成為業(yè)內(nèi)前三名等;最后是確定品牌商標(biāo)價(jià)值觀,即公司所持有的一種持久的信念,如美體小鋪的品牌商標(biāo)價(jià)值觀是“有原則地獲利”。
(二)組織文化
組織文化能夠作為一種“粘合劑”將各地區(qū)員工凝聚起來(lái),統(tǒng)一行動(dòng)。它激勵(lì)員工,并通過(guò)致的員工行動(dòng)幫助產(chǎn)生一種品牌商標(biāo)的穩(wěn)定感。例如,華為公司崇尚狼性組織文化,總裁任正非說(shuō):“企業(yè)就是要發(fā)展一批狼。狼有三大特性:一是敏銳的嗅覺(jué),二是不屈不撓、奮不顧身的進(jìn)攻精神,三是群體奮斗。企業(yè)要擴(kuò)張、必須有這三要素?！睆?qiáng)大的組織文化還能提高股東對(duì)品牌商標(biāo)的信任水平,最終提高品牌商標(biāo)業(yè)績(jī)。
(三)品牌商標(biāo)目標(biāo)
品牌商標(biāo)經(jīng)營(yíng)理念要有方向感,這種理念要轉(zhuǎn)化成特定時(shí)期內(nèi)必須達(dá)到的明確目標(biāo)。品牌商標(biāo)目標(biāo)包括長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)兩種,長(zhǎng)期目標(biāo)指導(dǎo)了短期目標(biāo)的制定。例如,波音公司的長(zhǎng)期目標(biāo)是希望水遠(yuǎn)處于航空業(yè)的領(lǐng)先地位,而短期目標(biāo)可能是開發(fā)全新的787型飛機(jī)。
(四)審查品牌商標(biāo)環(huán)境
有五個(gè)環(huán)境因素可能促進(jìn)或阻礙了品牌商標(biāo)的成功,分別是公司、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和宏觀環(huán)境。其中,公司的環(huán)境屬于內(nèi)部環(huán)境,分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的環(huán)境屬于微觀環(huán)境。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的區(qū)別在于前者是某個(gè)具體品牌商標(biāo)所面臨的影響,后者是整個(gè)行業(yè)所有品牌商標(biāo)都要面臨的影響。

(五)品牌商標(biāo)本質(zhì)
品牌商標(biāo)特征、利益、感情回報(bào)、價(jià)值觀、個(gè)性品質(zhì)等概念根據(jù)“手段一目標(biāo)鏈理論”( the Theory of means- End chain)疊加而成為一個(gè)品牌商標(biāo)金字塔,該金字塔幫助理解品牌商標(biāo)本質(zhì),即品牌商標(biāo)的核心概念。例如,雪鐵龍的畢加索汽車的外觀特征像一滴水,利益是時(shí)尚,感情回報(bào)是與眾不同,價(jià)值觀是個(gè)人主義,個(gè)性品質(zhì)是外向,綜合起來(lái),畢加索汽車的品牌商標(biāo)本質(zhì)正如畢加索的畫風(fēng)樣是抽象、個(gè)性、時(shí)尚和藝術(shù)。品牌商標(biāo)本質(zhì)可以進(jìn)一步深化為品牌商標(biāo)定位和品牌商標(biāo)個(gè)性。
(六)內(nèi)部實(shí)施手段
對(duì)公司內(nèi)部進(jìn)行品牌商標(biāo)傳播有兩條途徑,一條是注重功能性價(jià)值的機(jī)械主義途徑,一條是注重情感性價(jià)值的人文主義途徑。機(jī)械主義途徑包括價(jià)值鏈分析、外包戰(zhàn)略、核心競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)流程圖,人文主義途徑包括員工價(jià)值觀、員工授權(quán)和相互關(guān)系等。
(七)尋找品牌商標(biāo)資源
品牌商標(biāo)原子模型由用來(lái)表現(xiàn)品牌商標(biāo)本質(zhì)的八個(gè)元素組成,包括特色名稱、所有權(quán)符號(hào)、功能能力、服務(wù)元素、降低風(fēng)險(xiǎn)元素、法律保護(hù)、速記符號(hào)、象征特征。
(八)品牌商標(biāo)評(píng)估
品牌商標(biāo)是多維的實(shí)體,因此也需要多維的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。這些指標(biāo)又分成內(nèi)部評(píng)估和外部評(píng)估兩個(gè)板塊。
切納托尼的品牌商標(biāo)管理流程的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)品牌商標(biāo)的戰(zhàn)略意義,如品牌商標(biāo)展望、組織文化、品牌商標(biāo)目標(biāo)、環(huán)境分析等都是戰(zhàn)略層面的內(nèi)容。但該流程也存在很嚴(yán)重的問(wèn)題,即對(duì)品牌商標(biāo)本身的傳播和提升還重視不夠,而這些策略層面的內(nèi)容恰恰是品牌商標(biāo)日常管理工作中最主要的內(nèi)容。

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