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品牌商標資產

品牌商標資產是對品牌商標價值的貨幣量化。品牌商標將企業(yè)的價值量化為資產，是無形的，是營利或非營利機構的總資產的重要組成部分；它影響甚至決定著品牌商標企業(yè)的市值。它是由品牌商標利益人（尤其是消費者和潛在消費者）來決定，并由品牌商標資產評估機構來具體量化的。
1．品牌商標資產的構成要素
主要包括品牌商標認知、品牌商標形象、品牌商標聯想、品牌商標忠誠和其他附著的資產。
品牌商標認知。品牌商標認知是消費者識別和記憶某品牌商標的能力。就品牌商標認知廣度而言是品牌商標知名度；從其深度來講是品牌商標認知度。品牌商標形象。
品牌商標形象是指消費者對某一品牌商標總體質量感受或在品質上的整體印象；是消費者的一種判斷和感性認識，是對品牌商標的無形的、整體的感知。品牌商標聯想。
品牌商標聯想，是指“人們的記憶中與品牌商標相連的各種事物”。一個品牌商標可以同一種事物相聯系，也可能同許多種事物相聯系。很明顯，一個品牌商標的聯想越多，其影響就越大；聯想越少，影響就越小。品牌商標聯想雖然是人們的一種意識，但是這種意識的集合顯然具有資產作用。
品牌商標忠誠。品牌商標忠誠是消費者對品牌商標偏愛的心理反應；作為消費者對某一品牌商標偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌商標的信任和依賴程度，也反映出一個消費者由某一個品牌商標轉向另一個品牌商標的可能程度。一般來說，忠誠度越高的品牌商標，消費者對其重復購買行為發(fā)生的次數越多，消費者轉向另一品牌商標的可能性就越小。
其他附著的資產。作為品牌商標資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌商標上的其他資產是指那些與品牌商標密切相關的，對品牌商標的增值能力有重大影響的，不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道、購銷網絡等。

2．品牌商標資產的特征
品牌商標資產是一種重要的無形資產。雖然品牌商標資產是客觀存在的，但它畢竟是超越生產、商品、廠房、設備等一切有形資產之外的資產，是一種無形資產。
品牌商標資產在品牌商標的互動溝通中形成和增值。只有互動溝通才能與品牌商標利益人形成理想的良性關系，才能保持品牌商標的成長和永續(xù)經營，品牌商標價值功能才能作用出來，品牌商標資產才能夠產生和增加。
品牌商標資產難以準確計量。品牌商標資產評估需要用一系列指標體系進行綜合評價，是一項全新而又復雜的技術，同時，品牌商標資產是一種無形資產，它的計量難于有形資產，甚至可以說是難以準確計量。
品牌商標資產具有波動性。從品牌商標資產構成上分析可以看出，無論是品牌商標知名度的提高，還是品牌商標忠誠度的增強，抑或是品牌商標品質形象的改善，都不可能一蹴而就。品牌商標從無到有，從消費者感到陌生，到消費者熟知并認同產生好感，是品牌商標運營者長期努力的結果。盡管品牌商標資產是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌商標資產只增不減。事實上，企業(yè)品牌商標決策的失誤、競爭者品牌商標運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌商標資產發(fā)生波動，甚至可能是大幅度下降。實踐證明，知名品牌商標的價值并非像人們想象的那樣單向直線上升，而是上下波動的。
品牌商標資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌商標資產源于品牌商標所有者和經營管理者對交付給買者的產品特征、利益和服務等方面的一貫性承諾，為了維系和發(fā)展企業(yè)與消費者之間互惠互利的長期交換關系，需要積極開展營銷活動，履行各種承諾。

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