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從企業(yè)文化看品牌商標(biāo)

企業(yè)文化是看不見的軟件，但是它的影響力又無處不在，它深深地貫穿于企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)。做得好的企業(yè)必然有著好的企業(yè)文化，反之，做得不好的企業(yè)，必然存在與之對(duì)應(yīng)的濫文化。企業(yè)文化這種影響力源于什么地方？不同的論述有不同的說法，但引用得最多的是創(chuàng)始人文化，即企業(yè)文化是創(chuàng)始人文化。但隨著市場環(huán)境變化，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)趨勢的變化，創(chuàng)始人文化也許不再適合于經(jīng)濟(jì)環(huán)境與政治環(huán)境，企業(yè)文化就得要進(jìn)行一定的修正和補(bǔ)充。創(chuàng)始人文化在一定階段引導(dǎo)企業(yè)走向正軌，并播下良性、持續(xù)發(fā)展的種子，但企業(yè)隨著社會(huì)的進(jìn)步，企業(yè)文化就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)心血的凝聚。所以筆者認(rèn)為：企業(yè)文化是一個(gè)團(tuán)隊(duì)沿著創(chuàng)始人正確的想法，融入自己的思想，形成共同的理想，持有相同的觀念，不斷修正、完善的一種處事態(tài)度，即企業(yè)文化就是一種價(jià)值觀，行為意識(shí)，它是由內(nèi)到外，是企業(yè)對(duì)自身存在和發(fā)展的意義、對(duì)顧客的態(tài)度等問題的基本觀念以及行為準(zhǔn)則。
我們通過一個(gè)人的言行舉止，就能判斷這個(gè)人素養(yǎng)及身份，同樣，我們通過一個(gè)公司員工的行為模式，就能判斷出這個(gè)公司的企業(yè)文化。所以企業(yè)文化反映在員工身上，就是員工的工作態(tài)度，員工好的言談舉止和工作態(tài)度，就說明這家企業(yè)的文化滲透做得好，反之，則說明這家企業(yè)所謂的企業(yè)文化都是口號(hào)、標(biāo)語。企業(yè)文化是從內(nèi)到外，從企業(yè)核心層逐級(jí)向下推進(jìn)，最終整個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)形成一致的想法、觀念，并通過言行舉止表現(xiàn)出來。但是，國內(nèi)很多企業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，走的卻是“從外到內(nèi)”的錯(cuò)誤路線，即從外部形象、員工行為開始建設(shè)，在CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）上下工夫，卻觸及不到企業(yè)文化的核心。很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，企業(yè)名稱、產(chǎn)品、形象、宣傳物料等是直接接觸消費(fèi)者，只要在這方面做足文章，就是對(duì)企業(yè)文化的傳播。其實(shí)，企業(yè)外在形象的東西，謂之為形象層，即物質(zhì)層，是看得見，摸得著的，從企業(yè)文化本質(zhì)來說，它是企業(yè)文化最表層的東西，與企業(yè)文化核心相差甚遠(yuǎn)，如果與企業(yè)文化核心結(jié)合不好，在消費(fèi)者心中會(huì)造成極大的反差，而有損于企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。我們經(jīng)常看到電視和一些宣傳品上大紅鷹的形象廣告，其宣傳畫面很唯美，口號(hào)也很煽情———大紅鷹，勝利之鷹。它表達(dá)的是追求一種勝利為導(dǎo)向的企業(yè)文化，還是什么，它與企業(yè)屬性有什么關(guān)系？我們不懂。這種傳播，與企業(yè)核心是兩張皮，企業(yè)文化是一套做法，宣傳的又是一套說法，無法全面闡述企業(yè)核心的東西，自然無法積累企業(yè)的品牌商標(biāo)資產(chǎn)，只是大量浪費(fèi)了企業(yè)的銀子。

隨著市場的完善，競爭的加劇，很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，只在外在形象上下工夫，往往滿足不了消費(fèi)者的需求，于是從形象上過渡到企業(yè)行為上，諸如準(zhǔn)時(shí)向客戶提交保質(zhì)保量的產(chǎn)品，對(duì)客戶服務(wù)熱情周到，保證企業(yè)組織內(nèi)溝通順暢與融洽等。這種層面就比較貼近企業(yè)文化核心，但是我們可以這樣來看，這種行為是不是真正按照既定的企業(yè)文化核心執(zhí)行，形式雖然做到了，但是不是團(tuán)隊(duì)發(fā)自內(nèi)心的，是不是企業(yè)文化核心行為的真實(shí)表達(dá)？
很多企業(yè)也意識(shí)到，要團(tuán)隊(duì)保持良好的行為規(guī)范和工作態(tài)度，不是一件容易的事，單純靠熱情是維持不了多久的，任何行為的背后都得有企業(yè)制度作支撐，熱情周到的服務(wù)有一定的制度標(biāo)準(zhǔn)，保質(zhì)保量的產(chǎn)品也有一定制度要求，員工要在一定的準(zhǔn)則下完成自己分內(nèi)的職責(zé)和工作。有這樣的制度建設(shè)，在一定程度上保證執(zhí)行的一致性和規(guī)范性，這就是我們所謂的企業(yè)文化第三個(gè)層次———企業(yè)制度文化。但是，這種制度的建設(shè)，雖然保證了行為的規(guī)范，但是，團(tuán)隊(duì)在制度下有沒有思考性、協(xié)作性、主觀能動(dòng)性，有沒有創(chuàng)造力，有沒有強(qiáng)烈的工作欲望？如果制度抹殺了團(tuán)隊(duì)的思考力、協(xié)作力、創(chuàng)造力，我們就要檢討制度建設(shè)的合理性和科學(xué)性了。有的企業(yè)在解決團(tuán)隊(duì)思考力、協(xié)作力、創(chuàng)造力問題的方式上，采取的是提出一個(gè)組織理念，即企業(yè)文化的核心———價(jià)值觀。希望團(tuán)隊(duì)在這種理念下，去遵循共同價(jià)值理念所倡導(dǎo)的基本信念和行為準(zhǔn)則，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。誠然，這種想法是很好的，但是，很多企業(yè)在確立基本理念的時(shí)候，沒有弄清楚企業(yè)真正的核心競爭優(yōu)勢，真正為客戶提供的價(jià)值所在，于是，企業(yè)文化在制定和確立的時(shí)候，就犯了普遍性、失質(zhì)性、空洞性的錯(cuò)誤，模仿性、隨意性的成分比較大，見別人說誠信經(jīng)營、以人為本，就照搬過來用，最后企業(yè)文化就成了口號(hào)，空洞的文字游戲，掛之墻上而不見其效，與所構(gòu)建的制度體系以及對(duì)員工行為要求脫鉤，變成形式上的東西，因?yàn)樘?，所以無法落地，久而久之，則成了擺設(shè)，企業(yè)文化就成了一張紙。企業(yè)的運(yùn)營是按照慣性在進(jìn)行，而不是依靠企業(yè)文化核心在驅(qū)動(dòng)。我們的很多企業(yè)，就是這樣的一種狀態(tài)！

怎樣才能避免企業(yè)文化與企業(yè)制度、行為模式、團(tuán)隊(duì)意識(shí)觀念是兩張皮的難題？我們上述企業(yè)錯(cuò)誤的企業(yè)文化建設(shè)順序是從形象—行為—制度—價(jià)值觀，而正確的建設(shè)順序則為價(jià)值觀—制度—行為—形象。企業(yè)文化建設(shè)從價(jià)值觀著手，制定和確立能夠影響人、熏陶人、改善人的價(jià)值理念，通過制度系統(tǒng)對(duì)價(jià)值觀進(jìn)行規(guī)范，并要求團(tuán)隊(duì)身體力行，就可以使團(tuán)隊(duì)發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同企業(yè)文化，自發(fā)地將這種文化形成觀念、意識(shí)，指導(dǎo)自己的行為模式。只要員工真正融入這種文化，將這種文化作為一種價(jià)值觀，我們還會(huì)擔(dān)心企業(yè)的形象和員工的行為嗎？員工會(huì)處處照顧好顧客，員工會(huì)處處為企業(yè)著想。
一個(gè)企業(yè)，如果沒有健全的企業(yè)文化，就無法孵化出品牌商標(biāo)。試想，如果我們的員工與公司沒有一致的價(jià)值觀，天天在得罪顧客，每天謀劃著中飽私囊，這樣的團(tuán)隊(duì)能建立品牌商標(biāo)嗎？如果海爾沒有“真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)文化，那么就不可能從三星、索尼等眾多強(qiáng)勢對(duì)手中殺出一條血路，確立自己的市場地位，成就高達(dá)801億元的品牌商標(biāo)價(jià)值；如果惠普沒有“尊重和關(guān)心每個(gè)員工”的核心理念，惠普就不可能成就PC領(lǐng)域的霸主地位；如果波音沒有“領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè)，永為先驅(qū)”核心理念，就無法確立行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，成為飛機(jī)制造的強(qiáng)勢品牌商標(biāo)。
我們今天談?wù)撈放粕虡?biāo)，更多的品牌商標(biāo)專家只是局限于品牌商標(biāo)領(lǐng)域去分析，而沒有更多從企業(yè)文化去找根，品牌商標(biāo)深植于企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌商標(biāo)茁壯成長的土壤，沒有完善的企業(yè)文化系統(tǒng)，再怎么好的產(chǎn)品也走不出發(fā)展的困局?？赘揖?、三株口服液、太陽神等知名或不知名的企業(yè)，都走向了隕落的命運(yùn)。一將功成萬骨枯，踩著前人的教訓(xùn)，總結(jié)成經(jīng)驗(yàn)，才是本書的核心思想。

標(biāo)簽：內(nèi)江海北長沙吳忠綿陽綿陽鄂州孝感

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