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商標危機處理策略

有了危機預防并不意味著永遠不會發(fā)生危機。無論采取怎樣完善的防范措施，都無法絕對避免危機的發(fā)生。
（一）危機處理的原則
在應對突發(fā)性危機時，要把握以下幾條原則：
１.主動性原則
重大危機事件一旦發(fā)生，就會成為公眾輿論關注的焦點。面對危機，企業(yè)要積極地面對，首先要阻斷、控制其蔓延、擴散的速度、范圍，有效控制局勢，挽救商標生命，為重塑商標形象、渡過危機奠定基礎。
２.迅速性原則
對商標危機的反應必須迅速，無論是對受害者、消費者、社會公眾，還是對新聞媒介，都應盡可能成為首先到位者，以便迅速、快捷地消除公眾對商標的疑慮。在危機發(fā)生的第一個２４小時至關重要，如果危機處理失去最佳時機，即使事后再努力，也往往于事無補。
３.誠意性原則
商標危機發(fā)生后，企業(yè)應及時向消費者、受害者表示歉意，必要時還得通過新聞媒介向社會公眾發(fā)表致歉公告，主動承擔應負的責任，以顯示企業(yè)對消費者、受害者的真誠，從而贏得消費者、受害者以及社會公眾和輿論的廣泛理解。
４.真實性原則
危機爆發(fā)后，企業(yè)必須主動向公眾講明事實的全部真相，不能遮遮掩掩，否則會增加公眾的好奇、猜測乃至反感，延長危機影響的時間，增強危機的傷害力，不利于控制危機局面。只有真實傳播，才能爭取主動，把商標形象的損害降低到最小限度。
５.統(tǒng)一性原則
商標危機處理必須冷靜、有序、果斷，指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一，宣傳解釋統(tǒng)一，行動步驟統(tǒng)一，不能失控、失真、失序。因為危機一般來得突然，處理時不可能事先有周密安排，需當機立斷、靈活處理，才能化險為夷，扭轉(zhuǎn)公眾對企業(yè)及商標的誤解、懷疑和反感。
６.全員性原則
企業(yè)全體員工都是企業(yè)商標信譽的創(chuàng)建者、保護者和鞏固者，當危機來臨時，他們不是旁觀者，而是參與者。提高危機透明度，讓員工了解商標危機處理過程并參與商標危機處理，不僅可以發(fā)揮其整體宣傳作用，減輕企業(yè)震蕩，而且可以通過全員參與，重新樹立公眾對企業(yè)及商標的信心。
７.創(chuàng)新原則
商標危機具有突發(fā)性，沒有完全相同的處理手段和辦法。因此，商標危機處理既需要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗，也要根據(jù)商標危機的實際情況，借助新技術(shù)、新信息和新思維，進行大膽創(chuàng)新。
（二）商標危機管理公關方略
商標危機管理一旦發(fā)生，我們就要遵循商標危機管理原則，在企業(yè)、受害者和社會公眾等三方面利益協(xié)調(diào)一致的前提下，為企業(yè)制造輿論、恢復聲譽形象。
危機發(fā)生之后，最迫切的任務就是表明企業(yè)的立場，通過傳播媒介來闡明企業(yè)對于危機事件的基本態(tài)度與原則，表達企業(yè)對于危機事件的關注。有效的危機公關，應該遵循“以人為本”的基本的企業(yè)原則，坦誠地承認自己的錯誤，虛心接受公眾的批評，并采取積極的挽救或改進措施，達到企業(yè)、受害者和社會公眾的溝通理解，化解彼此間的誤解或敵意，再建立起企業(yè)與公眾之間的信任關系。具體有以下幾個方面：

１.企業(yè)管理高層人物出面
危機公關的主角應該按照危機的影響程度和范圍來確定。一般是選擇與危機影響相適應的管理層出面是比較合理的，往往越是高層人物出面，對于危機的消除益處越明顯。企業(yè)應該在日常危機預防工作中予以明確各種層次的危機應對方案，這樣就會有針對性。因而設立應付危機的常設機構(gòu)———危機管理小組是非常有必要的，它可以由以下人員組成：企業(yè)領導人、公關專業(yè)工作人員、生產(chǎn)與品質(zhì)保證人員、銷售人員、人事內(nèi)勤人員、消費者熱線接待人員等。
危機管理小組應保持其獨立的具有足夠權(quán)威的發(fā)言權(quán)，同時應保證其.通的聯(lián)系渠道，使公關信息在企業(yè)內(nèi)部傳達順利。尤其是指定一位熟悉企業(yè)實際情況并對公共關系工作運用老練的管理層人士作為企業(yè)危機公關的新聞發(fā)言人。危機來臨時刻，企業(yè)內(nèi)部很容易陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機傳播，因而形成一個統(tǒng)一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結(jié)果。只有經(jīng)過他所發(fā)出的聲音才是企業(yè)的最終決定，才是向新聞媒體公開的內(nèi)容，其他人決不能夠隨意代表企業(yè)發(fā)表意見，只能維護、服從新聞代言人的權(quán)威。
危機管理小組日常應考慮的問題是：組織危機應變能力如何；最有可能產(chǎn)生的危機內(nèi)容有哪些，是否有相應的準備；如果所預測的危機一旦爆發(fā)，具體的應對措施與程序如何等。這樣，一個簡單的顧客投訴，完全可以交給各職能部門處理，如顧客投訴產(chǎn)品有不影響正常使用的小缺陷，就可以派一個工作人員予以賠禮道歉及更換產(chǎn)品來解決，不用過分興師動眾；但如果事情趨于惡化，影響范圍擴大，就要有高層出面了。
【案例】可口可樂中毒事件
比利時和法國可口可樂中毒事件發(fā)生于１９９９年６月９日，比利時１２０人（其中有４０人是學生）在飲用可口可樂之后發(fā)生中毒，嘔吐、頭昏眼花及頭痛，法國也有８０人出現(xiàn)同樣癥狀。已經(jīng)擁有１００多年歷史的可口可樂公司遭遇了歷史上罕見的重大危機。
在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達的今天，企業(yè)發(fā)生的危機可以在很短的時間內(nèi)迅速而廣泛地傳播，其負面作用可想而知。可口可樂公司立即著手調(diào)查中毒原因、中毒人數(shù)，同時部分收回某些商標的可口可樂產(chǎn)品，包括可口可樂、芬達和雪碧。
一周后中毒原因基本查清，比利時的中毒事件是在安特衛(wèi)普的工廠發(fā)現(xiàn)包裝瓶內(nèi)有二氧化碳，法國的中毒事件是因為敦克爾克工廠的殺真菌劑灑在了儲藏室的木托盤上而造成的污染。但問題是，從一開始，這一事件就由美國亞特蘭大的公司總部來負責對外溝通。近一個星期，亞特蘭大公司總部得到的消息都是因為氣味不好而引起的嘔吐及其他不良反應，公司認為這對公眾健康沒有任何危險，因而并沒有啟動危機管理方案，只是在公司網(wǎng)站上粘貼了一份相關報道，報道中充斥著沒人看得懂的專業(yè)詞匯，也沒有任何一個公司高層管理人員出面表示對此事及中毒者的關切。
此舉觸怒了公眾，結(jié)果，消費者認為可口可樂公司沒有人情味。很快，消費者不再購買可口可樂軟飲料，而且比利時和法國政府還堅持要求可口可樂公司收回所有產(chǎn)品。公司這才意識到問題的嚴重性，事發(fā)１０天之后，可口可樂公司董事會主席和首席執(zhí)行官道格拉斯?伊維斯特從美國趕到比利時首都布魯塞爾舉行記者招待會，并隨后展開了強大的宣傳攻勢。

公關哲理———對于企業(yè)來說，管理高層人物的出面，使得商標危機管理公關傳播的效應更加卓越，對危機處理進程起著關鍵的推動作用，這是企業(yè)組建危機管理機構(gòu)應該考慮的。
２.分清主次明確向誰傳播
企業(yè)一定要搞清楚危機傳播的對象，開展有針對性、高效率的傳播，使傳播效應發(fā)揮到最大。危機發(fā)生后，最關注企業(yè)應對舉措的不外乎這么幾種人：受害者、新聞媒體、競爭對手、社會公眾。
受害者，他們是危機的直接受傷害者，對于企業(yè)給予一個明確說法的期望值最高，因為企業(yè)的態(tài)度將直接關系到他們的利益保障。他們會積極地關注著企業(yè)公關的每一個舉措，并會對外發(fā)表自己的評價。
信息社會里的一個必然現(xiàn)象就是新聞媒體在社會中的地位和作用日趨重要，它們對于企業(yè)的評判往往會左右著社會輿論，他們的輿論口舌將關系著企業(yè)的聲譽和商標形象。在我國，新聞媒體的力量前所未有地高漲，它們會比企業(yè)更關心危機進程，也更有自以為是的對應措施提示給企業(yè)；同時往往會傾向于保護弱者，暗中無形地加大了企業(yè)危機管理的難度。這里的一大問題是他們對于企業(yè)危機的敏銳反應和過度關注，必然可能導致報道的失真或非理性化，因而能否爭取到新聞媒體的真實客觀報道就是危機公關的第一道難題。與新聞媒體的關系處理絕不是一件一蹴而就的事，加強日常的情感聯(lián)絡是非常必要的，這樣也有利于企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)投訴事件的苗頭，杜絕不利信息在新聞媒體中的傳播，不要在危機來臨時才想起。
對于競爭對手來說，危機的來臨給其一個難得的市場進攻的機會，可能會借機提高自己的影響而詆毀對手。危機爆發(fā)后，當事者立即站出來辯解，往往會給人以“掩耳盜鈴”的感覺，而專業(yè)和權(quán)威部門出具證明與報告，為其“洗冤”，即站在第三方的立場上，往往能令人信服。
公關哲理———事實上，挽救危機的一個關鍵是爭取權(quán)威機構(gòu)的鑒定支持，他們的結(jié)論往往是公正評判的最終依據(jù)，萬萬不要自己說自己對。
３.準確選擇公關傳播的時機
危機公關的傳播原則應該是迅速而準確。這就有了兩種時間選擇：危機發(fā)生的第一時間和危機真相大白的時候。危機發(fā)生后，企業(yè)要很快地作出自己的判斷，給危機事件定性，確定企業(yè)公關的原則、立場、方案與程序；及時對危機事件的受害者予以安撫，避免事態(tài)的惡化；同時在最短時間內(nèi)把企業(yè)已經(jīng)掌握的危機概況和企業(yè)危機管理舉措向新聞媒體做簡短說明，闡明企業(yè)立場與態(tài)度，爭取媒體的信任與支持。
要避免一個誤區(qū)：在真相出來之前，盡量避免接見媒體。其實，就是不接觸媒體，媒體也會編出種種理由作推測，國內(nèi)不少危機風波的升級正是沒有及時控制不利信息傳播的結(jié)果。不要試圖隱瞞，那樣只會使事情越來越糟糕，還不如及時與媒體接觸，爭取他們的客觀真實報道。重視危機管理的企業(yè)往往會及時設置危機信息傳播熱線，保證企業(yè)內(nèi)部信息的.通，回答消費者的質(zhì)疑，為新聞媒體提供素材，發(fā)揮著信息樞紐作用。
不少危機公關失敗的案例，往往在此。
【案例】埃克森公司瓦爾迪茲號油輪漏油事件
?？松就郀柕掀澨栍洼喡┯褪录l(fā)生在１９８９年３月２４日，埃克森公司瓦爾迪茲號（TheExxonValdez）油輪擱淺并泄出２６７０００桶共１１００萬加侖的油，油污進入阿拉斯加威廉王子海峽，此次意外是美國有史以來最嚴重的漏油事件。當時，人們的第一反應是震驚，因為這種災難性事故在技術(shù)如此發(fā)達、人們?nèi)绱岁P注環(huán)保的情況下發(fā)生，對所有人來講都是難以接受的。
但是，人們也知道沒有哪個行業(yè)不存在風險。如果公司能夠采取合適的行動并及時向公眾溝通事故處理情況，就會贏得人們的理解。當時公眾急于知道：公司是否嘗試并阻止事故蔓延？公司早該預料到可能會發(fā)生這種事故，現(xiàn)在是否盡可能快地采取了可能的補救措施？公司對發(fā)生的事故是否很在意？?？松葲]有做好上述三點，也沒有采取合適的措施來表示對事態(tài)的關注，例如派高層人員親臨現(xiàn)場、指定負責善后的人員，并向公眾溝通事件的原委、公司的解決辦法以及表示遺憾、情感溝通等等。
人們的期待隨即轉(zhuǎn)化為憤怒，進而引發(fā)了對其產(chǎn)品的聯(lián)合抵制，公司股份被迫出售以及很多苛刻的限制和懲罰。很多批評家挑剔?？松局飨瘎趥愃?洛爾聽到大批原油泄漏事故后沒有乘坐首次航班前往阿拉斯加，而面對公眾他也沒有說明危機的嚴重性。
公關哲理———企業(yè)危機公關會伴隨著種種猜疑而艱難地進行著，企業(yè)要注意及時地把最新情況與進展通報給媒體，也可以設立專門的信息溝通渠道，方便新聞媒體和社會公眾的探詢，為真相大白作鋪墊。
４.盡可能選擇廣泛的傳播渠道
危機信息的傳播不外乎以下幾種渠道：廣播電視、報紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)、人際口傳，也即大眾傳播媒介和口碑傳播?？诒畟鞑ヒ苍S企業(yè)無法控制，但大眾傳播媒介企業(yè)完全可以通過公關活動加以影響。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡新聞的影響逐步從虛擬走向現(xiàn)實，而且有著無法預測和難以控制的特點，如東芝筆記本電腦危機就是從網(wǎng)上蔓延開來的，企業(yè)也要注意監(jiān)測和利用這條渠道。
公關哲理———值得注意的是，一方面是受害者的投訴反映，另一方面是新聞媒體的人為炒作，會導致危機的逐步升級。因而，危機公關應該注意及時，有針對性地占領這些傳播渠道，使危機信息的傳播負面效應降到最低。

５.重視信息傳播的主渠道
把企業(yè)的觀點表達出去，通過什么渠道和以什么方式最合適呢？對于企業(yè)來說，危機發(fā)生后制定危機問題管理方案是件急迫任務，有效的危機問題管理可以防止危機的進一步蔓延或改變危機發(fā)生的過程。
因而，企業(yè)應對危機時應首先考慮以下幾個方面：檢查所有可能對公司與社會產(chǎn)生摩擦的問題或趨勢；確定需要考慮的具體問題；估計這些問題對公司的生存與發(fā)展的潛在問題；確定公司對各種問題的應付態(tài)度；決定對一些需要解決的問題采取的行動方針；實施具體的解決方案和行動計劃；不斷監(jiān)控行動結(jié)果，獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案。其中，最重要的就是把企業(yè)的努力傳達出去，王婆賣瓜，似乎說服力最小，說服力大的是外部的客觀說法，特別是新聞媒體的報道，他們的客觀報道會影響很多人的觀點。企業(yè)要重視這條信息傳播的主渠道，要善于向記者公關。
例如，麥當勞在中國曾發(fā)生的幾次消費危機都能盡快搜索一切與危機有關的信息并挑選一個可靠、有經(jīng)驗的發(fā)言人，將有關情況告知社會公眾。如舉辦新聞發(fā)布會或記者招待會，向公眾介紹真相以及正在進行補救的措施，做好與新聞媒介的聯(lián)系使其及時準確報道，以此去影響公眾、引導輿論，使不正確的、消極的公眾反映和社會輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反映和社會輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮，成為企業(yè)的忠實支持者。而當企業(yè)與當事者出現(xiàn)分歧、矛盾、誤解甚至對立時，麥當勞也能夠本著以誠相待、先利他人的原則，運用協(xié)商對話的方式，認真傾聽和考慮對方意見，化解積怨、消除隔閡。
公關哲理———實際上，很多企業(yè)會犯這個錯誤，尤其是當媒體站在受害者的一面而態(tài)度對立時，而最終受傷害的只能是企業(yè)自身。如果條件成熟的話，可以邀請消費者代表赴企業(yè)參觀，尤其是那些企業(yè)的忠實老顧客，讓企業(yè)自身實力說話，并通過他們之口影響到企業(yè)無法控制的人際傳播范圍。
６.高姿態(tài)承擔責任
危機發(fā)生后，公眾都是在等待企業(yè)的表態(tài)———是否低姿態(tài)地承認錯誤、是否愿意承擔責任、是否愿意改進等，這些應該成為企業(yè)危機公關的核心內(nèi)容。實際上，危機公關正是通過這些積極的努力來贏得消費者的諒解與信任的。
危機公關是良心的公關，是基于企業(yè)經(jīng)營理念的公關。要進行有效的危機公關，花言巧語是沒有用的，公眾也不需要企業(yè)的什么花樣表演，此時需要的是企業(yè)真誠的行動，行動是最關鍵的，不妨把企業(yè)的危機公關進程向公眾作一說明，并在實施過程中切實地體現(xiàn)出來。危機公關要杜絕本末倒置、隔靴搔癢的現(xiàn)象，而是把事情的真實本源與企業(yè)最真誠的一面如實反映出來，“用真心換真心”，才是公關活動的本質(zhì)。
【案例】泰諾藥片中毒事件
美國強生公司因成功處理泰諾藥片中毒事件贏得了公眾和輿論的廣泛同情，在危機管理歷史中被傳為佳話。１９８２年９月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故，一開始死亡人數(shù)只有３人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達２５０人。其影響迅速擴散到全國各地，調(diào)查顯示有９４％的消費者知道泰諾中毒事件。
事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆?博克的領導下，強生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強生公司立即抽調(diào)大批人馬對所有藥片進行檢驗。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部８００萬片藥劑的檢驗中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過７５片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為７人，但強生公司仍然按照公司最高危機管理案例原則，即“在遇到危機時，公司應首先考慮公眾和消費者利益”，不惜花巨資在最短時間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥，并花５０萬美元向有關的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。對此，枟華爾街日報枠報道說：“強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強生將會遇到很大的麻煩?！碧┲Z危機管理案例成功的關鍵是因為強生公司有一個“做最壞打算的危機管理方案”。該計劃的重點是首先考慮公眾和消費者利益，這一信條最終拯救了強生公司的信譽。
強生處理這一危機的作法成功地向公眾傳達了企業(yè)的社會責任感，受到了消費者的歡迎和認可。強生還因此獲得了美國公關協(xié)會頒發(fā)的銀鉆獎。原本一場“滅頂之災”竟然奇跡般的為強生迎來了更高的聲譽，這歸功于強生在危機管理中高超的技巧。
公關哲理———要針對企業(yè)形象受損的內(nèi)容和程度，重點開展彌補形象缺陷的公關關系活動，向公眾進行有針對性的說明，歡迎公眾的參觀和了解，告訴公眾企業(yè)新的工作進展和經(jīng)營狀態(tài)，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和一流的服務重新征服公眾。只有當良好的企業(yè)形象重新建立時，危機公關才能談得上功德圓滿。
７.坦誠地自暴危機真相
對于商標危機管理的產(chǎn)生，為了企業(yè)的長遠發(fā)展企業(yè)要問個為什么，同樣公眾也會問個為什么，雙方關注的焦點都在于為什么會發(fā)生對各自本身產(chǎn)生影響的危機？這是個敏感問題，企業(yè)往往會避而不談，其實這種想法是錯誤的。與其掩耳盜鈴，還不如真相大白、自暴隱私，袒露出企業(yè)的真誠來。
危機消除后，企業(yè)要善于通過新聞媒體把這個問題公開，是自己的責任，則應當勇于向社會承認；如果是別人故意陷害，則應通過各種手段使真相大白，最主要的是要隨時向新聞界說明事態(tài)的發(fā)展及澄清無事實根據(jù)的“小道消息”及流言飛語。企業(yè)坦誠的結(jié)果不僅不會是消費者的背離，反而讓關心企業(yè)發(fā)展的人消除顧慮，重新樹立對企業(yè)的信心，贏得更多的口碑。
公關哲理———“人非圣賢，孰能無過”。企業(yè)也一樣，我們不能避免工作中可能產(chǎn)生的失誤，但敢于面對自身的失誤，分析原因、尋找差距并及時改進，這是企業(yè)最基本的經(jīng)營理念。
無論怎樣，商標發(fā)生了危機，都意味著某些環(huán)節(jié)出了問題，這是絕對不能回避的，而危機公關只是在此前提下采取的挽救活動而已，根本還在于企業(yè)是否具有健康向上的經(jīng)營理念和舉措，這是決定傳播效應好壞的關鍵要素。企業(yè)的本質(zhì)應該是“為人民服務的”，是“以人為本”的。任何時候，企業(yè)一定不要忘記：真誠應該是貫穿危機公關的全過程。

標簽：綿陽綿陽海北孝感內(nèi)江鄂州吳忠長沙

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