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商標(biāo)銷售促進(jìn)傳播

銷售促進(jìn)（salespromotion），是指企業(yè)在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者或中間商對(duì)某種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生大量購買的促銷活動(dòng)。典型的銷售促進(jìn)活動(dòng)一般用于短期的促銷工作，其目的在于解決目前某一具體的問題，采用的手段往往帶有強(qiáng)烈的刺激性，因而銷售促進(jìn)活動(dòng)的短期效果明顯。銷售促進(jìn)活動(dòng)可以幫助企業(yè)渡過暫時(shí)的困境。
Haugh（１９８３）認(rèn)為：“銷售促進(jìn)是一種直接的誘惑，它向購買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價(jià)值或者激勵(lì)，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷售”?？铺乩眨ǎ保梗梗梗┱J(rèn)為：“銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速和較大量地購買某一種特定的產(chǎn)品或服務(wù)”。
銷售促進(jìn)傳播是指通過鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動(dòng)而進(jìn)行商標(biāo)傳播的一種方式，其主要工具有：贈(zèng)券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等。
盡管銷售促進(jìn)傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近２０年，許多商標(biāo)才開始采用這種手段進(jìn)行商標(biāo)傳播。
（一）銷售促進(jìn)的特點(diǎn)
銷售促進(jìn)是能強(qiáng)烈刺激需求、擴(kuò)大銷售的一種促銷活動(dòng)。與廣告和公共關(guān)系相比，銷售促進(jìn)是一種輔助性質(zhì)的、非正規(guī)性的促銷方式，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它不能單獨(dú)使用，常常需要與其他促銷方式配合使用。銷售促進(jìn)這種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于短期效果明顯。一般來說，只要能選擇合理的銷售促進(jìn)方式，就會(huì)很快地收到明顯增加銷售的效果，而不像廣告和公共關(guān)系那樣需要一個(gè)較長的時(shí)期才能見效。因此，銷售促進(jìn)適合于在一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期性促銷活動(dòng)中使用。
采用銷售促進(jìn)方式促銷，似乎迫使消費(fèi)者產(chǎn)生“機(jī)會(huì)難得、時(shí)不再來”之感，進(jìn)而能打破消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的衰變和購買行為的惰性。但銷售促進(jìn)有時(shí)會(huì)有貶低產(chǎn)品或商標(biāo)之意，銷售促進(jìn)的一些做法常使消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)有急于拋售的意圖，若頻繁使用或使用不當(dāng)，往往會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格產(chǎn)生懷疑。銷售促進(jìn)傳播主要用來吸引商標(biāo)轉(zhuǎn)換者，它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長久的效益和好處，尤其對(duì)商標(biāo)形象而言，大量使用銷售促進(jìn)會(huì)降低消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠度，增加消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，淡化商標(biāo)的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。因此，企業(yè)在開展銷售促進(jìn)活動(dòng)時(shí)，要注意選擇恰當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r(shí)機(jī)。
不過對(duì)小商標(biāo)來說，銷售促進(jìn)傳播會(huì)帶來很大好處，因?yàn)樗?fù)擔(dān)不起與市場領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費(fèi)，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費(fèi)者使用該商標(biāo)。

（二）銷售促進(jìn)的方式
為了鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)購買、使用本企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)新顧客試用本企業(yè)產(chǎn)品，銷售促進(jìn)的方式多種多樣，一個(gè)企業(yè)不可能全部使用，這就需要企業(yè)根據(jù)各種方式的特點(diǎn)、目標(biāo)市場的類型及市場環(huán)境等因素選擇適合本企業(yè)的銷售促進(jìn)方式。其方法主要有以下幾種：
１.派發(fā)樣品
派發(fā)樣品是指向消費(fèi)者提供一定量的服務(wù)或產(chǎn)品，供其免費(fèi)試用。這種形式可以鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)購，也可以獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映。樣品贈(zèng)送可以有選擇地贈(zèng)送，也可在商店或鬧市地區(qū)或附在其他商品和廣告中無選擇地贈(zèng)送。這是介紹、推銷新產(chǎn)品的一種方式，但費(fèi)用較高，對(duì)高價(jià)值產(chǎn)品不宜采用。
２.送贈(zèng)品
送贈(zèng)品是指以免費(fèi)產(chǎn)品為誘因，以此來縮短或拉近與消費(fèi)者的距離，從而促使消費(fèi)者采取購買行為。贈(zèng)品根據(jù)是否以購買為條件可以分為無償贈(zèng)品和有條件贈(zèng)品。前者是可以無條件獲得的，如有些商店在開業(yè)時(shí)對(duì)光顧的每一位顧客都贈(zèng)送一份禮品；后者需要消費(fèi)者購買一定量的產(chǎn)品方可獲得贈(zèng)品，這種方式是最為常見的。
３.優(yōu)惠券
優(yōu)惠券是指授權(quán)持有者在指定商店購物或購買指定產(chǎn)品時(shí)可以免付一定金額的單據(jù)。優(yōu)惠券適用的場合很多，可以用來扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售下滑的局面，也可以在新產(chǎn)品上市時(shí)用以吸引消費(fèi)者的購買興趣。按照發(fā)行的主體不同，可以分為廠商優(yōu)惠型和零售優(yōu)惠型。
４.減價(jià)優(yōu)惠
減價(jià)優(yōu)惠是指在特定的時(shí)間和特定的范圍內(nèi)調(diào)低產(chǎn)品的銷售價(jià)格，此種方式因最能與競爭者進(jìn)行價(jià)格競爭而深受消費(fèi)者的青睞。
５.退款優(yōu)惠
退款優(yōu)惠是指在消費(fèi)者提供了產(chǎn)品的購買證明后就可以退還其購買產(chǎn)品的全部或部分款項(xiàng)的促銷方式。這種方式可以維護(hù)消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠，搜集消費(fèi)者的有關(guān)資料，對(duì)于較高價(jià)位的產(chǎn)品具有較好的促銷效果。
６.趣味類促銷
趣味類促銷是指利用人們的好勝、僥幸和追求刺激等心理，舉辦競賽、抽獎(jiǎng)、游戲等富有趣味性的促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的參與興趣，推動(dòng)銷售。
７.以舊換新
以舊換新是指消費(fèi)者憑使用過的產(chǎn)品，或者使用過的特定產(chǎn)品的證明，在購買特定產(chǎn)品時(shí)，可以享受一定抵價(jià)優(yōu)惠的促銷活動(dòng)。這類方式一般由生產(chǎn)企業(yè)使用。
８.示范表演
示范表演是指在銷售場所對(duì)特定產(chǎn)品的使用方法進(jìn)行演示，以吸引消費(fèi)者的注意。這種方式適用于操作相對(duì)復(fù)雜或該種產(chǎn)品比以前產(chǎn)品有重大改進(jìn)的情況，其目的是消除消費(fèi)者的使用顧慮或樹立產(chǎn)品獨(dú)特的性能。

（三）銷售促進(jìn)的決策過程
１.建立銷售促進(jìn)的目標(biāo)
銷售促進(jìn)的目標(biāo)是在于鼓勵(lì)現(xiàn)有消費(fèi)者大量、重復(fù)、及時(shí)購買，同時(shí)吸引和培養(yǎng)新的消費(fèi)群體，進(jìn)行商標(biāo)傳播。
從產(chǎn)品所處的生命周期看，在產(chǎn)品投入期，銷售促進(jìn)的目標(biāo)主要是為了縮短產(chǎn)品與顧客之間的距離，誘使目標(biāo)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，認(rèn)知新產(chǎn)品。在產(chǎn)品成長期，銷售促進(jìn)的目標(biāo)主要是鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購買、刺激潛在購買者和增強(qiáng)中間商的接受程度。在產(chǎn)品成熟期，銷售促進(jìn)的目標(biāo)在于刺激大量購買、吸引競爭商標(biāo)的消費(fèi)者、保持原有的市場占有率。在產(chǎn)品衰退期，銷售促進(jìn)的目標(biāo)是快速大量銷售，盡可能地處理積壓庫存產(chǎn)品，加速資金周轉(zhuǎn)。
２.選擇銷售促進(jìn)方式
選擇銷售促進(jìn)的具體方式，就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)的目標(biāo)而選擇合適的銷售促進(jìn)方式。前面已經(jīng)對(duì)銷售促進(jìn)的方式進(jìn)行了基本的介紹，不同的方式其效果是不同的；同時(shí)，一個(gè)特定的銷售促進(jìn)目標(biāo)可以采用多種方式來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)在選用銷售促進(jìn)方式時(shí)應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：
（１）銷售促進(jìn)的目標(biāo)
不同的促銷目標(biāo)決定了需要采用不同的銷售促進(jìn)工具。在選擇銷售促進(jìn)工具時(shí)，首先要考慮企業(yè)在該時(shí)期的銷售促進(jìn)目標(biāo)。如果企業(yè)是為了增加購買量，可以采用贈(zèng)品和優(yōu)惠券等方式；如果是為了改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣，可以采用折扣和酬謝包裝的形式。
（２）產(chǎn)品的類型
在市場上銷售的產(chǎn)品，可以按其用途分為生產(chǎn)資料和消費(fèi)品兩大類。對(duì)于生產(chǎn)資料來講，可以采用樣品贈(zèng)送、展示會(huì)、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳手冊等方式；對(duì)于消費(fèi)品來講，可以采用優(yōu)惠券、贈(zèng)送、店內(nèi)廣告、降價(jià)、陳列、消費(fèi)者組織等方式。
（３）企業(yè)的競爭地位
對(duì)于在競爭中處于優(yōu)勢地位的企業(yè)，在選擇銷售促進(jìn)工具時(shí)應(yīng)該偏重于長期效果的工具，如消費(fèi)者的教育、消費(fèi)者組織化等。對(duì)于在競爭中處于劣勢的企業(yè)，應(yīng)選擇能為消費(fèi)者和中間商提供更多實(shí)惠的工具，比如交易折扣、樣品派送、附贈(zèng)銷售等，此外還應(yīng)考慮選擇差異化的銷售促進(jìn)工具。
（４）銷售促進(jìn)的預(yù)算
每一種銷售促進(jìn)的發(fā)生都要耗費(fèi)一定費(fèi)用，這些費(fèi)用是開展銷售促進(jìn)活動(dòng)的硬約束，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況考慮使用不同的銷售促進(jìn)工具。

３.制定銷售促進(jìn)方案
在為銷售促進(jìn)活動(dòng)確定了目標(biāo)和具體的方式后，還需要對(duì)銷售促進(jìn)活動(dòng)制定具體的行動(dòng)方案。在一個(gè)完整的銷售促進(jìn)方案中，應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
（１）銷售促進(jìn)范圍
企業(yè)要確定本次銷售促進(jìn)活動(dòng)的產(chǎn)品范圍和市場范圍，即是決定針對(duì)單項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行促銷還是對(duì)系列產(chǎn)品促銷，是對(duì)新產(chǎn)品促銷還是對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行促銷，是在所有的銷售區(qū)域進(jìn)行促銷還是在特定的市場內(nèi)促銷。
（２）誘因量的大小
誘因量是指活動(dòng)期間的產(chǎn)品優(yōu)惠程度與平時(shí)沒有優(yōu)惠時(shí)進(jìn)行比較的差異，它直接關(guān)系到促銷的成本。誘因量的大小與促銷效果密切相關(guān)，因?yàn)檎T因量的大小直接決定了消費(fèi)者是否購買。
（３）傳播媒體的類型
傳播媒體的類型是企業(yè)選擇何種媒體作為促銷信息的發(fā)布載體。不同的媒體有不同的信息傳遞對(duì)象和成本，其效果必然不同，這是企業(yè)在銷售促進(jìn)方案中應(yīng)明確的問題。
（４）參與的條件
不同的銷售促進(jìn)目標(biāo)和工具有不同的參與對(duì)象，在方案中對(duì)參與活動(dòng)的對(duì)象應(yīng)有一定的條件限制，以降低成本、提高效率。
（５）銷售促進(jìn)時(shí)間
銷售促進(jìn)時(shí)間的確定包括三個(gè)方面的內(nèi)容：舉行活動(dòng)的時(shí)機(jī)、活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間和舉辦活動(dòng)的頻率。
（６）銷售促進(jìn)費(fèi)用的預(yù)算
科學(xué)合理地制定預(yù)算，對(duì)于活動(dòng)的順利開展提供了有力的保障。銷售促進(jìn)的費(fèi)用通常包括兩項(xiàng)：一是管理費(fèi)用，如組織費(fèi)用、印刷費(fèi)用、郵寄費(fèi)用、培訓(xùn)教育費(fèi)用等；二是誘因成本，如贈(zèng)品費(fèi)用、優(yōu)惠或減價(jià)費(fèi)用等。
此外，在方案中還要有其他內(nèi)容，如獎(jiǎng)品兌換的具體時(shí)間和方法、優(yōu)惠券的有效期限、銷售促進(jìn)活動(dòng)的具體規(guī)則等。

標(biāo)簽：長沙綿陽綿陽鄂州吳忠孝感海北內(nèi)江

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