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商標(biāo)內(nèi)部交流

商標(biāo)內(nèi)部交流包括“與商標(biāo)相關(guān)的所有信息傳輸活動(dòng),這些活動(dòng)發(fā)生在組織中不同階層的員工之間”。商標(biāo)內(nèi)部交流的核心目標(biāo)是幫助員工建立起商標(biāo)認(rèn)知,打造對(duì)商標(biāo)重要性的相關(guān)認(rèn)識(shí),還有商標(biāo)管理內(nèi)部受眾關(guān)于商標(biāo)身份的交流。為了達(dá)成目標(biāo),企業(yè)將努力通過(guò)易于理解的、能通過(guò)圖示體現(xiàn)的方式實(shí)現(xiàn)商標(biāo)身份交流。
通常情況下,根據(jù)不同的信息傳遞方式,商標(biāo)交流可以分為以下三種方式:中心交流、縱向交流和橫向交流(參見(jiàn)圖4.9)。

在中心交流模式中,信息由中央發(fā)送者發(fā)出,傳輸給周邊的信息接收者。在組織中,中心交流適用于企業(yè)內(nèi)部的總部公關(guān)部門。信息傳遞往往通過(guò)書(shū)面材料來(lái)實(shí)現(xiàn),如電子郵件或者企業(yè)報(bào)刊等。但是,在這種中心單向的信息傳遞過(guò)程中,很難獲悉員工是否成功接收了交流內(nèi)容。中心交流模式缺乏信息接收者的反饋渠道,因此,這種交流模式也被稱作“推送法”。中心交流的另一個(gè)缺點(diǎn)是,傳輸?shù)男畔⒉荒艹浞譂M足接收者的個(gè)體需要。出于不同的商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)承諾,企業(yè)員工彼此之間有一定的差異,而中心交流模式并不能很好地消除這些差異。因此,中心交流限制了上層信息的傳遞,員工很難獲悉企業(yè)的部分信息,例如高層管理人員變動(dòng)等。
中心交流可以通過(guò)推送法建構(gòu),同理,作為備選方法,也可以建構(gòu)獲取型的中心交流。在這種模式下,有一個(gè)中央的信息源,每個(gè)員工可以根據(jù)自身需要,從信息源獲取相應(yīng)的信息。這種模式可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)得以實(shí)現(xiàn)。
同樣的,事件法也可以歸屬為中心交流。這種模式下,中央組織將信息通過(guò)不同的事件主題提供給員工。與推送法和獲取法不同,事件模式實(shí)現(xiàn)了當(dāng)事人之間的互動(dòng)溝通,借此提升了交流的通信效果和說(shuō)服效果。但是,當(dāng)受眾圈子過(guò)小的時(shí)候,事件模式的效率也隨之顯著下降。
縱向交流是商標(biāo)內(nèi)部交流的第二種主要形式,在縱向交流中,信息逐步地由高層向低層傳遞,這種信息的傳遞可能僅限于企業(yè)部分階層之間(Zeplin,2006,第120頁(yè))。會(huì)議是縱向交流的常見(jiàn)組織形式,例如,在信息傳達(dá)的開(kāi)始階段,由企業(yè)總經(jīng)理召集業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人開(kāi)會(huì),接下來(lái),由業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人向各部門負(fù)責(zé)人傳達(dá)與其相關(guān)的信息。進(jìn)而,部門負(fù)責(zé)人將信息傳達(dá)給分管的項(xiàng)目經(jīng)理。在縱向交流中,由上層主管傳達(dá)信息可以增強(qiáng)交流的價(jià)值和可信度。
橫向交流是商標(biāo)內(nèi)部交流的第三種形式,它描述了員工之間非正式的信息交流,而不考慮企業(yè)中的階層和組織部門。由于其非正式和私人的特點(diǎn),橫向交流成為最具說(shuō)服力的交流形式。橫向交流往往是自發(fā)和難以管控的,因此企業(yè)很少將其作為發(fā)布純信息的途徑。信息在傳輸過(guò)程中,很可能被歪曲、添加多余內(nèi)容或缺失關(guān)鍵信息,因此,橫向交流常常以員工之間的高度信任作為前提。有針對(duì)性的橫向交流很難實(shí)現(xiàn),然而事實(shí)表明,從商標(biāo)視角出發(fā),可以用“講故事”的特殊方法,傳遞關(guān)于商標(biāo)一致行為和商標(biāo)重要性的正面信息。所以,在轉(zhuǎn)述個(gè)人經(jīng)驗(yàn)時(shí),可以運(yùn)用講故事的方式,描述員工商標(biāo)一致行為及其對(duì)需求者的正面作用。擁有類似經(jīng)歷的員工可以輕易地將轉(zhuǎn)述的經(jīng)驗(yàn)與自身情況相結(jié)合并成功踐行。在故事轉(zhuǎn)述的過(guò)程中,很有可能出現(xiàn)傳奇人物和事件,這也會(huì)在員工中,尤其是在新員工中繼續(xù)傳遞。

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