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商標(biāo)構(gòu)建的基礎(chǔ)概念

商標(biāo)雖然存在已久,但關(guān)于商標(biāo)的研究學(xué)說卻是近幾十年來的事。隨著市場體系的演進(jìn),商標(biāo)在當(dāng)代組織中的作用愈來愈凸顯。無論是營利性組織還是非營利性組織,只有構(gòu)筑起自身的商標(biāo),才能夠在當(dāng)今這樣的信息化世界里取得立足之地。商標(biāo)價(jià)值的顯現(xiàn)或關(guān)于商標(biāo)研究的興起本質(zhì)上與信息社會的形成是密不可分的。
然而,對商標(biāo)的研究仍然脫離不了傳統(tǒng)學(xué)科的支持,這就是所謂學(xué)科成長的“路徑依賴”。借助于相對成熟學(xué)科的基礎(chǔ)概念,也是商標(biāo)這一學(xué)科的“捷徑”。理解這些基礎(chǔ)概念則是掌握商標(biāo)知識的鑰匙。
1.需要、欲望與需求
人類的各種需要和欲望是我們理解商標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)。人們需要食品、空氣、水、衣服和住所以維持生存。除此之外,人們對娛樂、教育、性、炫耀和其他種種事物有著強(qiáng)度不同的欲望。他們對于基本產(chǎn)品和服務(wù)的某種特定形式也表現(xiàn)出強(qiáng)度各異的喜好。
對需要、欲望和需求加以區(qū)分對我們深刻理解商標(biāo)是十分必要的。
人類的需要是指某種沒有得到基本滿足的感受狀態(tài)。人們?yōu)榱松?需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重以及其他一些東西。這些需要是與生俱來的。需要是人或動物的本能。
人的欲望是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。一個人需要食品,想要得到一個茶葉蛋;需要衣服,想要得到一件鱷魚牌上裝;需要被人尊重,想購買一輛奔馳汽車。在不同的社會中,這些需要可用不同方式滿足:愛斯基摩人用生魚充饑,用魚皮布來滿足他們對衣著的需要,用貝殼項(xiàng)圈來滿足他們讓人尊重的需要。人類的需要并不多,而欲望卻是無窮無盡的。各種社會力量和社會組織,諸如媒體、教會、學(xué)校、家庭和商業(yè)公司不斷地激發(fā)人類形成和再形成種種欲望。
需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)具有購買能力時,欲望便轉(zhuǎn)化成需求。許多人都想要一輛凱迪拉克車,但只有極少數(shù)人有能力并愿意買一輛。因此,公司不僅要估量有多少人想要本公司的產(chǎn)品,更應(yīng)該了解有多少人真正愿意且有能力購買。需求是一個數(shù)量概念。
上述區(qū)別對商標(biāo)管理者至關(guān)重要。商標(biāo)管理者并不能創(chuàng)造需要,需要早就存在于商標(biāo)出現(xiàn)之前。商標(biāo)管理者,連同社會上的其他因素,只是影響了人們的欲望。比如他們向消費(fèi)者建議,在中國,一棟別墅可以滿足人們對社會地位的追求。商標(biāo)管理者并不創(chuàng)造人們對社會地位的需要,只是試圖指出個什么樣的特定的商標(biāo)產(chǎn)品可以滿足他們這方面的需要。商標(biāo)管理者力圖通過使產(chǎn)品富有吸引力,適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力和消費(fèi)需要。
2.幸福與滿足
(1)幸福的內(nèi)涵
幸福是個深刻而復(fù)雜的多元概念。幸福是享有人生重大的快樂和免除人生重大的痛苫;是人生重大需要、欲望、目的的肯定方面得到實(shí)現(xiàn)和否定方面得以避免的心理體驗(yàn);是生存發(fā)展達(dá)到某種完滿和免除嚴(yán)重?fù)p害的心理體驗(yàn)。快樂的心理體驗(yàn)是幸福的主觀形式;生存和發(fā)展之完滿是幸福的客觀實(shí)質(zhì);人生重大需要、欲望、目的得到滿足或?qū)崿F(xiàn),是幸福的客觀標(biāo)準(zhǔn)。
幸福的形式多樣。
一是物質(zhì)幸福是人的物質(zhì)性需要、欲望、目的得到實(shí)現(xiàn)的幸福,也就是個人的生理需要、肉體欲望得到滿足的幸福,其表現(xiàn)是生活富裕和軀體健。
二是人際幸福是人的人際關(guān)系方面的需要、欲望、目的得到實(shí)現(xiàn)的幸福。其表現(xiàn)是人際和諧和愛情美滿等。商標(biāo)消費(fèi)大多屬于此類。
三是精神幸福即精神生活的幸福,是人的精神方面的需要、欲望、目的得到實(shí)現(xiàn)的幸福,其表現(xiàn)是自我實(shí)現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)自我的創(chuàng)造潛能,特別是實(shí)現(xiàn)精神領(lǐng)域的創(chuàng)造潛能。
就這三種幸福的關(guān)系來說、物質(zhì)幸福是低級幸福,人際幸福是次級幸福,精神幸福是高級幸福。
創(chuàng)造性幸福是取得了創(chuàng)造性成就的幸福。與之相對應(yīng),非創(chuàng)造性幸福則是不具有創(chuàng)造性的生活的幸福,也就是消費(fèi)性幸福。消費(fèi)、使用別人的創(chuàng)造性成就,或消費(fèi)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富屬于消費(fèi)性幸福。就這兩種幸福的價(jià)值而言,創(chuàng)造性幸福高于消費(fèi)性幸福:后者隨著消費(fèi)而逝,不可留存;前者則隨著時間的淘洗愈加珍貴,長存不朽。
幸福還可以分為過程幸福與結(jié)果幸福。前者是一個人在追求某種幸福的過程中,每一次較小目的、較小預(yù)期結(jié)果得到實(shí)現(xiàn)時所體驗(yàn)到的快樂之和;后者則是經(jīng)過一定的努力過程從而實(shí)現(xiàn)了重大目的、預(yù)期結(jié)果的快樂體驗(yàn)。結(jié)果幸福強(qiáng)大而短暫、純粹而空虛,過程幸福弱小而漫長、不純而充實(shí)者利弊互補(bǔ)、相反相成而成為幸福人生不可偏廢之兩翼。

(2)幸福產(chǎn)生的心理機(jī)制
幸福產(chǎn)生的心理機(jī)制比較復(fù)雜,大致上包含四個心理過程：
1)適應(yīng)。人們通常會適應(yīng)新的環(huán)境,從而調(diào)整他們的主觀福祉水平。因而那種愉悅與快樂性適應(yīng)可以減少一個人對不斷出現(xiàn)的刺激的反應(yīng)能力。實(shí)際上,適應(yīng)可以包含很多不同的機(jī)制,如在習(xí)慣化這個過程中,適應(yīng)就是種自動的消極生理反應(yīng)過程。例如,人們通常會適應(yīng)接受升高的收入水平,因而他們的主觀幸福會在一定的時間回落到最初水平。那些中了彩票、財(cái)富急劇增加的人們并不總是特別興奮,在一定時間的調(diào)整后,大都會表現(xiàn)出種比中獎前稍高的福祉水平。
2)期望。人們通常會根據(jù)自己的希望所形成的期望水平來對他們所處的情形進(jìn)行評估。如果人們生活達(dá)到了他們的期望值水平,那么他們就會對活感到滿足。通常情況下,期望值水平與人們的現(xiàn)在或過去的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)水平有著緊密的聯(lián)系,如現(xiàn)在的收入被普遍認(rèn)為是全家滿足與否的關(guān)鍵因素。
3)社會對比。幸福沒有絕對的衡量標(biāo)準(zhǔn)。人們往往拿自己的現(xiàn)有情形與周j周圍相關(guān)人們進(jìn)行對比。人們在收入方面顯然是這樣做的。另外,人們比較最多的方面還有失業(yè)問題,那些失去工作的人們明顯比那些有工作的人不幸福,但如果他們生活在一個很多人都失業(yè)的大環(huán)境里,他們的不幸福體驗(yàn)就沒那么強(qiáng)烈。
4)處理。人們通常有很強(qiáng)的處理應(yīng)對不幸事件的能力。也許這里面最明顯的例子要屬截癱患者了。剛開始的時候,他們的幸福感會受到很大挫折,但隨著時間的推移,許多人都會積極地接受與適應(yīng)他們的不幸。過了定時間后,他們會表現(xiàn)出一種和不幸發(fā)生前差不多的個人幸福水平。這也許就是人們常說的時間會撫平受傷者的心靈。
(3)經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中的幸福。
薩繆爾森把幸福作為一個經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行研究時,提出了一個幸福公式幸福=效用÷欲望。從這個公式看,幸福取決于兩個因素:效用與欲望。效用越大越幸福;欲望越低越幸福。在現(xiàn)實(shí)生活中,效用多指人們從消費(fèi)某種物品(或勞動)中得到的滿足程度。比如一個饅頭,對饑餓的人來說,它的效用最大,但對于一個已吃撐了的人來說,它的效用等于零或負(fù)值。欲望更多地表現(xiàn)為人們的主觀心理感受。從個人和國家來看,有欲望都是天經(jīng)地義的。但人的欲望要根據(jù)實(shí)際情況來確定,要合理、有節(jié)制。如果欲望無窮無盡,那無論效用有多大,與無限的欲望相除,幸福都等于零。這個公式最終告訴我們的是,要在生活中獲得幸福,有個“度”的把握問題。要適時調(diào)整效用與欲望的比例,這就是我們常講的知足者常樂。
3.價(jià)值與滿足
價(jià)值是一個看似簡單而實(shí)際上非常復(fù)雜、且難以表述的概念。最基礎(chǔ)的概念往往都具有這種特征。有趣的是持不同價(jià)值觀的人對此概念本身也同樣存在較大的差異。
在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中,消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇?為了把問題說得具體點(diǎn),我們假定元鼎每天上學(xué)需要行走二里路。他可以設(shè)想通過下列措施滿足這個需求:步行、穿四輪滑冰鞋、自行車、公共汽車。這些產(chǎn)品構(gòu)成了可供選擇的產(chǎn)品組。我們假設(shè),元鼎上學(xué)選擇的出行方式,要滿足以下目標(biāo),即:速度,安全,便利和費(fèi)用,我們稱這些為他的目標(biāo)組。上述每種措施都具有不同性能可以滿足他的不同目標(biāo)。自行車較慢,也不安全,而且比較吃力,但是它卻比較經(jīng)濟(jì)。元鼎必須設(shè)法決定最滿意的產(chǎn)品。
指導(dǎo)性概念是價(jià)值。元鼎將對每一種能滿足他的目標(biāo)的產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行評估。他可以把產(chǎn)品按照從最喜歡的到最不喜歡的次序排列。列于頂端的即最喜歡的那個產(chǎn)品,對他來說價(jià)值最大。價(jià)值就是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需求的能力的評估。
元鼎想像的理想產(chǎn)品應(yīng)該是一種能迅速地、絕對安全地、不費(fèi)力氣、不花一分錢地使他按時到達(dá)學(xué)校的產(chǎn)品,而每一個可選擇產(chǎn)品的價(jià)值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度。
假設(shè)元鼎主要關(guān)心的是速度和上學(xué)便利。圖1-1是按照這兩個目標(biāo)繪制的產(chǎn)品空間圖,它表示元鼎所設(shè)想的每一種產(chǎn)品各自所具備的滿足這兩種目標(biāo)的能力。他的理想產(chǎn)品由某個點(diǎn)來代表。對于他來說,現(xiàn)有產(chǎn)品越是接他的理想產(chǎn)品,這個產(chǎn)品的價(jià)值(也稱效用)也就越大。如果元鼎可以免費(fèi)得到其中任何一個產(chǎn)品,那么我們可以斷定他將選擇公共汽車。但現(xiàn)在為難的問題來了。由于每個產(chǎn)品(除了步行)都涉及一個買價(jià),他就不一定選擇公共汽車了。比方說一輛公共汽車的票價(jià)成本(幾年累加值)大大地高于一輛自行車,元鼎要長期乘坐公共汽車就不得不放棄其他許多東西。因此,元鼎在做出選擇之前,既要考慮價(jià)值,又要考慮價(jià)格。假定他是一個理智的、注重效用的人,那么他將傾向于選擇能給予他最高價(jià)值的產(chǎn)品。

價(jià)值是一個復(fù)雜的在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長歷史的概念。馬克思認(rèn)為,一個商品的價(jià)值只取決于生產(chǎn)該商品時所投入的勞動量。這一價(jià)值理論受到19世紀(jì)其他一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家的懷疑,他們認(rèn)為價(jià)值是一種主觀概念,并不是客觀概念。消費(fèi)者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足他的需要的能力來決定這些產(chǎn)品的價(jià)值。消費(fèi)者被認(rèn)為擁有一種衡量效用的基本尺度,即消費(fèi)者能夠?yàn)槊恳粋€產(chǎn)品或每一組產(chǎn)品確定一個可供衡量的數(shù)目。消費(fèi)者會選擇購買總效用為最大的一組產(chǎn)品。20世紀(jì),經(jīng)濟(jì)學(xué)家放棄了有關(guān)基本效用的假設(shè);他們只假定消費(fèi)者具有按照偏好把任何商品進(jìn)行排列的能力。一個消費(fèi)者可以陳述他喜歡A甚于B,還是喜歡B甚于A,或者對兩者都不感興趣。根據(jù)這種最低限度的假設(shè),依然有可能建立一個有理性的消費(fèi)者選擇理論。
4.價(jià)格
價(jià)格通常是指市場價(jià)格,用貨幣單位來表示,是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn),是單位商品與貨幣的交換比例,是商品的最直接和便于觀察的屬性。它表明了獲得某一商品或服務(wù)應(yīng)該放棄的東西。
(1)古典的價(jià)格理論
價(jià)格理論的研究對象主要是價(jià)格波動及其決定機(jī)制。價(jià)格現(xiàn)象是隨著商幣關(guān)系的產(chǎn)生而出現(xiàn)的,而商品貨幣關(guān)系從原始社會末期和奴隸社會初期就形成了。在西方,最早使用價(jià)格這一術(shù)語并對其進(jìn)行研究的是古希臘思想家色諾芬( Xenophon)。在神學(xué)占統(tǒng)治地位的中世紀(jì),著名的神學(xué)家托馬斯?阿奎那( Thomas Aquinas)提出了“公正價(jià)格”的概念,借助倫理道德的觀念來解釋價(jià)格。最早,較為科學(xué)地表述價(jià)格概念的是處于資本主義生產(chǎn)方式開始確立時期的英國資產(chǎn)階級古典經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人威廉?配第。配第在其重要著作《稅賦論》中提出“自然價(jià)格”和“政治價(jià)格”的概念。前者實(shí)際上是指價(jià)值這一概念,而后者是指價(jià)格。他的這對概念到亞當(dāng)?斯密的《國富論》中就演為“自然價(jià)格”和“市場價(jià)格”的概念。斯密以這一對概念為基礎(chǔ),較好地描述了價(jià)格波動的決定機(jī)制。通過生產(chǎn)者之間的競爭,斯密解釋了自然價(jià)格與所有經(jīng)濟(jì)部門都有的一致的利潤率之間有密切的聯(lián)系。并且認(rèn)為技術(shù)水平和收入分配是決定自然價(jià)格的整體性力量。大衛(wèi)?李嘉圖贊同斯密的自然價(jià)格理論,但李嘉圖對于利潤的看法和斯密有很大的不同。斯密認(rèn)為利潤和工資是由互不相關(guān)的市場決定的,自然價(jià)格是利潤、地租和工資之和。而李嘉圖認(rèn)為,利潤率和實(shí)際工資兩者之間是逆相關(guān)的。馬克思接受了李嘉圖這觀點(diǎn),但對李嘉圖也提出了批評。認(rèn)為他未能分析資本主義制度是如何作為特定的歷史過程導(dǎo)致的特殊生產(chǎn)方式而出現(xiàn)的。原先土地的生產(chǎn)者遭到剝奪后,社會便分成了只能出賣勞動力的工人和擁有并控制生產(chǎn)資料的雇主。這種所有權(quán)正是資本家攫取利潤的基礎(chǔ)。
(2)新古典的價(jià)格理論
新古典價(jià)格理論的基礎(chǔ)是效用理論。效用理論和一般均衡理論在19世紀(jì)末20世紀(jì)初取得了進(jìn)一步發(fā)展。綜合了早期著作大部分成果的新古典局部均衡理論是馬歇爾的主要成就之一。馬歇爾在其經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中談到了斯密的“自然價(jià)格”,他用“正常價(jià)格”的概念替代了“自然價(jià)格”的概念。在討論影響價(jià)格的原因時,馬歇爾認(rèn)為市場價(jià)格在很大程度上受需求的影響;而正常價(jià)格則取決于商品的生產(chǎn)成本。馬歇爾綜合的價(jià)格理論成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀基礎(chǔ),它主要包括:①需求和消費(fèi)者行為理論;②廠商理論;③市場組織理論;④分配理論;⑤一般均衡理論和福利經(jīng)濟(jì)學(xué)。這一結(jié)構(gòu)自馬歇爾以來一直沒有多大變化,但它的基本內(nèi)容卻有了巨大改變和擴(kuò)展。20世紀(jì)60年代又發(fā)展了特殊的統(tǒng)計(jì)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)技術(shù),專門用于解決價(jià)格理論提出的問題與假設(shè)。這其中,薩繆爾森為價(jià)格理論的共同結(jié)構(gòu)提供了綜合的數(shù)據(jù)說明。
5.市場
市場是買者和賣者相互作用以決定商品的價(jià)格和交易數(shù)量的一種制度安排。商品買賣可以是買賣雙方直接進(jìn)行,也可以是通過經(jīng)紀(jì)人和委托人進(jìn)行。此外,一個市場并不一定需要相應(yīng)的物質(zhì)實(shí)體或場所。例如,市場可以是一個電信網(wǎng)絡(luò),如股票交易等。在經(jīng)濟(jì)理論中,市場是指某種商品和勞務(wù)買賣雙方的集合。在市場中交易的商品或勞務(wù)可以是非常具體的,如汽車市場等,也可以包括一個很大的類別,如資本市場或消費(fèi)品市場。經(jīng)濟(jì)學(xué)一般根據(jù)市場結(jié)構(gòu),即買賣雙方的數(shù)量和規(guī)模、產(chǎn)品差異度、市場進(jìn)出的難易程度等劃分市場。市場結(jié)構(gòu)決定競爭的程度和方式,以及均衡價(jià)格和產(chǎn)量水平。
市場可以從不同的角度進(jìn)行分類。按交換對象劃分,有商品市場、技術(shù)市場、金融市場、勞務(wù)市場等;按商品交易形式劃分,有現(xiàn)貨市場、期貨市場;按商品種類劃分,有重工業(yè)品市場、輕工業(yè)品市場和農(nóng)業(yè)市場等;按商品用途及在生產(chǎn)、消費(fèi)中的地位劃分,有商品市場、生產(chǎn)要素市場等;按商品交換的范圍和領(lǐng)域劃分,有城市市場、農(nóng)村市場、國內(nèi)市場、國際市場等;按商品的流通環(huán)節(jié)劃分,有集散市場和終端市場。此外,市場還可以根據(jù)產(chǎn)品差異以及廠商進(jìn)出的難易程度劃分。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中,根據(jù)市場結(jié)構(gòu)的不同,市場被劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場。
除了完全競爭市場外,商標(biāo)可存在于任何其他形式的市場之中。

6.邊際效用遞減法則
邊際效用遞減法則是指在其他條件不變的情況下,如果一種投入要素連續(xù)地等量增加,增加到一定產(chǎn)值后,所提供的產(chǎn)品的增量就會下降,即可變要素的邊際產(chǎn)量會遞減。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)某一物品的總數(shù)量越來越多時,其新增加的最后一單位物品的消費(fèi)所獲得的效用(即邊際效用)通常會呈現(xiàn)越來越少的現(xiàn)象(遞減),稱之邊際效用遞減法則,也叫做“戈森第一法則”。
邊際效用遞減的原因在于隨著可變要素投入量的增加,可變要素投入量與固定要素投入量之間的比例在發(fā)生變化。在可變要素投入量增加的最初階段,相對于固定要素來說,可變要素投入過少,因此,隨著可變要素投入量的增加,其邊際產(chǎn)量遞增,當(dāng)可變要素與固定要素的配合比例恰當(dāng)時,邊際產(chǎn)量達(dá)到最大。如果再繼續(xù)增加可變要素投入量,由于其他要素的數(shù)量是固定的,可變要素就相對過多,于是邊際產(chǎn)量就必然遞減。其特征有五:
1)邊際效用的大小同人們的欲望強(qiáng)度成正比。在非?？诳实臅r候,喝一杯普通的涼水,可能感到非常舒服,效用很大。但在口不渴的時候,可能喝杯飲料都覺得難受。
2)邊際效用的大小同人們的消費(fèi)量成反比。對特定的商品,人們在一定的時間內(nèi)其消費(fèi)強(qiáng)度是有限的。隨著消費(fèi)量的增加,每單位新增消費(fèi)的效用是遞減的。
3)邊際效用是在特定時間內(nèi)的效用。人們的欲望具有反復(fù)性和再生性邊際效用也具有反復(fù)性和再生性。比如,昨天早上吃面包的邊際效用由10降到0,今天早上吃面包時,第一個面包的邊際效用又回到10。
4)邊際效用永遠(yuǎn)是正值。雖然在理論分析中存在負(fù)效用,但作為一個理性的消費(fèi)者,在一種商標(biāo)的邊際效用趨于0時,必然會轉(zhuǎn)向別的商標(biāo),以追求效用最大化。
5)邊際效用是決定商品價(jià)格的主觀標(biāo)準(zhǔn)。邊際效用理論認(rèn)為,商品價(jià)格是由邊際效用決定的。消費(fèi)數(shù)量少,邊際效用就高,價(jià)格也高;反之,消費(fèi)數(shù)量多,邊際效用低,價(jià)格也低。

標(biāo)簽：保山錦州盤錦聊城撫順阜新三亞池州

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