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地理商標(biāo)對中間商的效應(yīng)討論和結(jié)論

小編以成都市調(diào)味品專業(yè)批發(fā)／零售中間商為實(shí)驗(yàn)總體，采用三個具有邏輯聯(lián)系的控制條件下的實(shí)地試驗(yàn)方法，檢驗(yàn)了地理商標(biāo)對中間商是否存在正向效應(yīng)這樣一個基本命題，回答了由地理商標(biāo)跨區(qū)域營銷選擇進(jìn)入什么樣的地理區(qū)域這個核心命題分解出來的三個研究問題。通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)研究，證實(shí)了地理商標(biāo)對中間商存在正向效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，相比同類標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品而言，原產(chǎn)地的中間商更愿意成為本地區(qū)地理商標(biāo)的渠道成員，更愿意積極推銷本地區(qū)的地理商標(biāo)。當(dāng)一個地區(qū)擁有某個原產(chǎn)地地理商標(biāo)的時候，另外一個與此不在同一個產(chǎn)品類別的外地區(qū)地理商標(biāo)進(jìn)入該地區(qū)，相比本地區(qū)內(nèi)外的同類標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，當(dāng)?shù)氐闹虚g商更愿意成為本地區(qū)外地理商標(biāo)的渠道成員，更愿意積極推銷本地區(qū)外地理商標(biāo)。有趣的是，當(dāng)兩個地理商標(biāo)不在同一產(chǎn)品類別的時候，中間商成為本地區(qū)內(nèi)外地理商標(biāo)渠道成員的意愿和對它們的推銷意愿不存在顯著差異。
Ｈ１ａ和Ｈ１ｂ兩個假設(shè)通過檢驗(yàn)，說明地理商標(biāo)原產(chǎn)地的中間商，當(dāng)遇到本地區(qū)地理商標(biāo)和其同類標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品進(jìn)行比較的時候，地理商標(biāo)在原產(chǎn)地長久以來所建立起的品質(zhì)特征和質(zhì)量聲望會給中間商提供足夠的聲望保證，地理商標(biāo)在原產(chǎn)地所形成的消費(fèi)基礎(chǔ)會給中間商創(chuàng)建足夠的銷售信心。同時，在這種背景下，尤其當(dāng)和外地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品比較的時候，鄉(xiāng)土文化會促使原產(chǎn)地中間商和當(dāng)?shù)氐乩砩虡?biāo)產(chǎn)品生產(chǎn)商建立信任關(guān)系，也會激發(fā)彼此之間投入專門的資產(chǎn)予以維護(hù)這種信任關(guān)系。另外，在鄉(xiāng)土文化的氛圍中，外來企業(yè)試圖突破這種信任關(guān)系進(jìn)而由自己主導(dǎo)創(chuàng)建新興的合作關(guān)系，需要支付高昂的成本。所以，這兩個假設(shè)通過檢驗(yàn)，在理論和現(xiàn)實(shí)兩個方面都能得到足夠的證據(jù)和支撐。
Ｈ２ａ和Ｈ２ｂ兩個假設(shè)也得到了驗(yàn)證。如果說原產(chǎn)地的中間商選擇經(jīng)銷當(dāng)?shù)氐牡乩砩虡?biāo)是在理性（地理商標(biāo)聲望）和情感（鄉(xiāng)土文化）雙重因素作用下的結(jié)果，那么，該中間商選擇經(jīng)銷原產(chǎn)地地理商標(biāo)非同類產(chǎn)品的外地區(qū)地理商標(biāo)，就是純粹理性思維下的行為。單純依賴當(dāng)?shù)氐牡乩砩虡?biāo)，無法保證中間商商業(yè)利益最大化。資本的趨利特性迫使中間商追求更大的范圍經(jīng)濟(jì)，本地區(qū)外地理商標(biāo)與當(dāng)?shù)氐乩砩虡?biāo)形成產(chǎn)品種類相關(guān)和互補(bǔ)，因此，本地區(qū)外地理商標(biāo)是獲取范圍經(jīng)濟(jì)的重要來源。同時，關(guān)鍵是本地區(qū)外地理商標(biāo)符合中間商選擇經(jīng)銷權(quán)的理想標(biāo)準(zhǔn)，即本地區(qū)外地理商標(biāo)擁有品質(zhì)保證并可支撐其長期獲利。因此，預(yù)期的這兩個假設(shè)得到了驗(yàn)證。
Ｈ３ａ和Ｈ３ｂ兩個假設(shè)沒有通過檢驗(yàn)。這種情況說明了中間商在比較兩個不屬于同類產(chǎn)品地理商標(biāo)的時候，鄉(xiāng)土文化情結(jié)和信任關(guān)系成本機(jī)制沒有發(fā)揮作用。小編在實(shí)驗(yàn)三使用的兩個地理商標(biāo)，即郫縣豆瓣和山西老陳醋同屬于調(diào)味品，具有產(chǎn)品類別的相關(guān)性。同時，試驗(yàn)地成都市沒有食醋類的地理商標(biāo)，因此，山西老陳醋進(jìn)入成都地區(qū)與郫縣豆瓣形成了產(chǎn)品類別互補(bǔ)。進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析顯示，郫縣豆瓣的熟悉度（Ｍ＝５．４２）高于山西老陳醋的熟悉度（Ｍ＝４．０９），Ｆ（１，４７）＝７．６３（ｐ＝０．００８），郫縣豆瓣的商標(biāo)形象（Ｍ＝５．９２）高于山西老陳醋的商標(biāo)形象（Ｍ＝５．１３），Ｆ（１，４７）＝７．７５（ｐ＝０．００８），可見，地理商標(biāo)的熟悉度和商標(biāo)形象在兩組之間所產(chǎn)生的顯著差異，也沒有對兩個因變量產(chǎn)生顯著影響。由此可形成一個初步判斷，兩個地理商標(biāo)產(chǎn)品類別的相關(guān)性和互補(bǔ)性，是外地區(qū)地理商標(biāo)進(jìn)入某個擁有地理商標(biāo)地區(qū)而不被當(dāng)?shù)刂虚g商歧視的重要理由。
和所有的實(shí)證研究一樣，小編也存在一些局限，意味著未來的研究方向。

第一，出于既定的研究目的，小編分析了地理商標(biāo)對中間商的效應(yīng)，檢驗(yàn)了地理商標(biāo)進(jìn)入何種地理區(qū)域市場更為合適這樣的理論命題。小編沒有研究企業(yè)層面的特征變量（企業(yè)規(guī)模、行業(yè)地位、與目標(biāo)地區(qū)的空間距離等）和行為變量（自有商標(biāo)的形象、質(zhì)量等級、廣告戰(zhàn)略等）對中間商經(jīng)銷意愿的影響。在未來的研究中，可以在操控地理商標(biāo)特征的情境下，繼續(xù)操控旗下的企業(yè)特征變量和行為變量，研究這些變量對中間商經(jīng)銷意愿的效應(yīng)。
第二，小編發(fā)現(xiàn)本地區(qū)地理商標(biāo)和本地區(qū)外地理商標(biāo)對當(dāng)?shù)刂虚g商的經(jīng)銷意愿不存在顯著影響。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，本地區(qū)外的地理商標(biāo)的熟悉度和整體形象均弱于本地地理商標(biāo)，而這兩個變量在地理商標(biāo)之間的差距沒有改變上述效應(yīng)，這就為未來的研究提供了一個有趣的方向。比如，本地區(qū)外地理商標(biāo)的熟悉度和整體形象，與當(dāng)?shù)氐乩砩虡?biāo)相比，差距到什么樣的狀態(tài)下，上述效應(yīng)才會顯著。永春老醋在成都的熟悉度和商標(biāo)形象均低于山西老陳醋，中間商在比較郫縣豆瓣和永春老醋的時候，是否還會出現(xiàn)實(shí)驗(yàn)三的研究結(jié)果，現(xiàn)在還不得而知，這為未來的研究提供了一個現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
第三，同一個地理商標(biāo)旗下的生產(chǎn)企業(yè)拓展原產(chǎn)地以外的市場，可以按照小編的結(jié)論選擇進(jìn)入合適的地理區(qū)域，繼續(xù)深究就可產(chǎn)生一系列有趣的研究問題。比如，從進(jìn)入時序（ｏｒｄｅｒｏｆｅｎｔｒｙ）角度看，率先進(jìn)入者、早期跟進(jìn)者和延遲進(jìn)入者是否存在時序效應(yīng)（Ｎｉｕｅｔａｌ．，２０１２），即進(jìn)入外地市場越早，市場份額越高。同時，各自又存在具體什么樣的優(yōu)勢和劣勢。再比如，廣告訴求內(nèi)容突出宣傳地理商標(biāo)或者突出宣傳公司商標(biāo)，各自會產(chǎn)生什么樣的效應(yīng)。諸如此類的問題，現(xiàn)在我們還不甚清楚，這些問題為未來的研究提供了有價值的理論發(fā)展方向。

標(biāo)簽：阜新盤錦錦州池州聊城保山三亞撫順

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