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地理商標(biāo)對(duì)中間商的效應(yīng)

地理商標(biāo)適用范圍的研究，證實(shí)了地理商標(biāo)適合于特殊性產(chǎn)業(yè)集群，而對(duì)一般性產(chǎn)業(yè)集群存在負(fù)向效應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致一般性產(chǎn)業(yè)集群不適合使用地理商標(biāo)名稱及其關(guān)聯(lián)的理論和法律體系。這樣就遺留了一個(gè)問題，即針對(duì)特殊性產(chǎn)業(yè)集群，地理商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者存在正向效應(yīng)，但是否對(duì)中間商（ｃｈａｎｎｅｌｉｎｔｅｒｍｅｄｉａｒｉｅｓ）也存在正向效應(yīng)呢？小編旨在回答這個(gè)基本命題。
在中國，建立和發(fā)展穩(wěn)定有效的渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不是一件容易的事情（Ｄｏｎｇｅｔａｌ．，２００８），它是任何企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵因素（Ｓｔｅｒｎｅｔａｌ．，１９９６）。中國不斷變化的法律體制對(duì)供需成員雙方的信任所產(chǎn)生的作用幾乎是微乎其微的（Ａｍｂｌｅｒｅｔａｌ．，１９９９），這就意味著，中國制造企業(yè)發(fā)展和穩(wěn)定可靠的渠道關(guān)系，主要依賴于雙方自覺的意識(shí)和行為。
由于地理商標(biāo)誕生于原產(chǎn)地地理環(huán)境，長期以來形成了明顯的地區(qū)特色，與其他地理區(qū)域的消費(fèi)習(xí)俗有一定程度的隔離，與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品（ｓｔａｎｄａｒｄｐｒｏｄｕｃｔｓ）（除地理商標(biāo)產(chǎn)品之外的產(chǎn)品）（ＤｏｇａｎａｎｄＧｏｋｏｖａｌｉ，２０１２）不同，在跨區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)方面，選擇進(jìn)入什么樣的地理地區(qū)是地理商標(biāo)不能回避的首要問題。選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道成員是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的重要決策（Ｎｉｕｅｔａｌ．，２０１２），渠道成員是決定消費(fèi)者能否有效購買到地理商標(biāo)產(chǎn)品的看門人。基于中間商視角的研究，可對(duì)上述問題提供恰當(dāng)?shù)拇鸢浮?br>在我國，同一產(chǎn)品領(lǐng)域地理商標(biāo)的數(shù)量是極其有限的。以食醋產(chǎn)品類別為例，這個(gè)領(lǐng)域的地理商標(biāo)僅有四個(gè)，即山西老陳醋、鎮(zhèn)江香醋、閬中保寧醋和永春老醋。這四個(gè)地理商標(biāo)的產(chǎn)生和形成，依賴于當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境和歷史傳承，根植于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)俗。也就是說，在長期的歷史演化過程中，每一個(gè)地理商標(biāo)的產(chǎn)品特征和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)俗相互影響，最終形成了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品風(fēng)格。我國各個(gè)省級(jí)行政區(qū)劃的消費(fèi)習(xí)俗存在差異，有人將這種差異和歐洲各國的差異相比擬。同一產(chǎn)品類別里，各地理商標(biāo)都迎合了原產(chǎn)地域的消費(fèi)習(xí)俗，各省消費(fèi)習(xí)俗的顯著差異也反映了地理商標(biāo)產(chǎn)品特征之間的差異性。也就是說，同一產(chǎn)品類別里的各地理商標(biāo)不在一個(gè)定義市場(chǎng)（Ｂｅｓａｎｋｏｅｔａｌ．，１９９６）。進(jìn)一步解釋就是，山西老陳醋里的一個(gè)廠商的生產(chǎn)與定價(jià)決策不會(huì)很大程度地影響鎮(zhèn)江香醋、閬中保寧醋和永春老醋三個(gè)地理商標(biāo)內(nèi)的任何一個(gè)廠商。一個(gè)地區(qū)擁有某個(gè)地理商標(biāo)，這個(gè)地理商標(biāo)已經(jīng)深深嵌入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智和生活習(xí)慣，進(jìn)而對(duì)同一產(chǎn)品領(lǐng)域的其他地理商標(biāo)產(chǎn)生天然的抗拒心態(tài)。比如，山西老陳醋的原產(chǎn)地太原和晉中兩地居民，祖祖輩輩以食用山西老陳醋為基本生活準(zhǔn)則，所以山西人又被稱為“老醯兒”，“醯”就是中國古代“醋”的原名，意味著山西人愛吃醋。這里的醋特指山西老陳醋，而不是其他風(fēng)味的醋。這也就是說，要讓山西人不吃醋，或者改吃其他風(fēng)味的醋，是一件非常困難的事情。因此，山西老陳醋的原產(chǎn)地太原和晉中兩地的副食品中間商，在食醋領(lǐng)域選擇經(jīng)銷鎮(zhèn)江香醋、保寧醋和永春老醋，無疑將遭受巨大的推銷阻力。所以，原產(chǎn)地的中間商選擇經(jīng)銷當(dāng)?shù)氐牡乩砩虡?biāo)，而不選擇經(jīng)銷同類產(chǎn)品的其他地理商標(biāo)，是一個(gè)基本的理性決策，也是一個(gè)常識(shí)。這個(gè)常識(shí)是中間商都知道的。這樣，地理商標(biāo)原產(chǎn)地的中間商在選擇上游生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行合作的時(shí)候，理性的判斷將促使其在當(dāng)?shù)氐牡乩砩虡?biāo)和與其同屬一個(gè)產(chǎn)品類別的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品之間做出選擇，于是，將產(chǎn)生這樣一個(gè)基本問題，即當(dāng)?shù)氐乩砩虡?biāo)和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，他更愿意經(jīng)銷哪個(gè)呢？

同一產(chǎn)品領(lǐng)域，原產(chǎn)地域的地理商標(biāo)具有唯一性，如郫縣豆瓣在郫縣（直接隸屬于成都市）行政區(qū)劃內(nèi)只有一個(gè)地理標(biāo)志商標(biāo)認(rèn)可的豆瓣，不會(huì)有第二個(gè)。同理，受我國原產(chǎn)地名稱保護(hù)的山西老陳醋，在其行政區(qū)劃內(nèi)，法律認(rèn)可的老陳醋具有明確的指向性，沒有第二個(gè)老陳醋，否則法律認(rèn)可就會(huì)讓人產(chǎn)生混淆。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)問題，即在擁有某個(gè)地理商標(biāo)的原產(chǎn)地，當(dāng)?shù)氐闹虚g商要獲得范圍經(jīng)濟(jì)就不可能只經(jīng)營當(dāng)?shù)氐牡乩砩虡?biāo)這一類產(chǎn)品，這就要求選擇更多的產(chǎn)品類別以拓展自己的產(chǎn)品經(jīng)營范圍。拓展自己的產(chǎn)品經(jīng)營范圍，可以選擇擁有地理商標(biāo)的產(chǎn)品類別，但他還可以選擇選擇沒有地理商標(biāo)的產(chǎn)品類別。比如，成都市的調(diào)味品中間商已經(jīng)選擇經(jīng)銷豆瓣類調(diào)味品（可以是郫縣豆瓣，也可以是標(biāo)準(zhǔn)豆瓣），但他還可以選擇經(jīng)銷食醋（這個(gè)領(lǐng)域全國擁有四個(gè)地理商標(biāo)，但成都當(dāng)?shù)貨]有）或味精（這個(gè)領(lǐng)域全國沒有地理商標(biāo)）。我們不禁要問，中間商經(jīng)營許可的范圍包含地理商標(biāo)這類產(chǎn)品的時(shí)候，其原產(chǎn)地不在中間商所在地，比如，已經(jīng)選擇經(jīng)銷郫縣豆瓣的成都市中間商希望把經(jīng)營范圍拓展到食醋領(lǐng)域，如可選擇山西老陳醋或者統(tǒng)萬珍極食品有限公司生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)食醋，在這種狀況下，這個(gè)地理商標(biāo)與其他的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品相比，他更愿意經(jīng)銷哪個(gè)呢？
我們知道，同一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域在一個(gè)地區(qū)只能產(chǎn)生一個(gè)地理商標(biāo)，中間商拓展產(chǎn)品經(jīng)營范圍，勢(shì)必面臨在兩個(gè)地理商標(biāo)（必然不在同一個(gè)原產(chǎn)地域）之間的經(jīng)銷選擇問題。當(dāng)中間商所在地沒有地理商標(biāo)的時(shí)候，各地理商標(biāo)能否進(jìn)入該地區(qū)，取決于地理商標(biāo)與該地的消費(fèi)習(xí)俗的契合性和旗下公司營銷努力所產(chǎn)生的效果。當(dāng)中間商所在地?fù)碛幸粋€(gè)地理商標(biāo)的時(shí)候，該地理商標(biāo)自然在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高的聲望和堅(jiān)固的消費(fèi)基礎(chǔ)，與其同在一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的外地地理商標(biāo)相比，對(duì)當(dāng)?shù)氐闹虚g商而言，他更愿意經(jīng)銷哪個(gè)地理商標(biāo)呢？

標(biāo)簽：盤錦撫順聊城阜新保山池州三亞錦州

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