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地理商標(biāo)的困境之機(jī)會(huì)主義

機(jī)會(huì)主義一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)中被學(xué)者討論得最多的人性假設(shè)。Ｃｏａｓｅ（１９３７）提出企業(yè)縱向邊界的大小取決于市場(chǎng)交易費(fèi)用，使用市場(chǎng)一定產(chǎn)生成本，這些成本包括談判、制定和執(zhí)行契約的時(shí)間和費(fèi)用，從這個(gè)角度講企業(yè)可以做出購(gòu)買或內(nèi)部生產(chǎn)的決策以決定企業(yè)縱向邊界的大小。Ｗｉｌｌｉａｍｓｏｎ（１９７５）在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展和深化了市場(chǎng)交易費(fèi)用理論，提出了三個(gè)假設(shè)和三個(gè)交易維度。三個(gè)假設(shè) 是指有限理性（ｂｏｕｎｄｅｄｒａｔｉｏｎａｌｉｔｙ）、機(jī)會(huì)主義（ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｓｍ）和風(fēng)險(xiǎn)中性（ｒｉｓｋｎｅｕｔｒａｌｉｔｙ），三個(gè)交易維度是指資產(chǎn)專用性（ａｓｓｅｔｓｐｅｃｉｆｉｃｉｔｙ）、不確定性（ｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙ）和交易頻率（ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｆｒｅｑｕｅｎｃｙ）。在此，機(jī)會(huì)主義被認(rèn)定為狡詐地尋求自私自利（Ｗｉｌｌｉａｍｓｏｎ，１９８５）。Ｂａｒｎｅｙ（１９９０）對(duì)機(jī)會(huì)主義的定義影響更廣一些：在難以推測(cè)誰(shuí)可信和誰(shuí)不可信的環(huán)境中，如果存在某種機(jī)會(huì)，決策者可能會(huì)肆無(wú)忌憚地追求自身利益。
商標(biāo)傘（ｕｍｂｒｅｌｌａｂｒａｎｄｉｎｇ）的形成是基于消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的知識(shí)集合理論（ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ－ａｓｓｅｍｂｌｙｔｈｅｏｒｙ）體系（Ｌｅｉｇｈ，１９８４）。擁有多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的企業(yè)在向市場(chǎng)推廣它的某一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，可以通過(guò)已有的商標(biāo)名稱所建立的聲望為其提供質(zhì)量擔(dān)保（Ｗｅｒｎｅｒｆｅｌｔ，１９８８）。由前面分析可以看到，公司商標(biāo)只是地理商標(biāo)傘下的一個(gè)子商標(biāo)。由此可見(jiàn)，地理商標(biāo)在歷史傳承中所積累的聲望可以為眾多的公司商標(biāo)提供質(zhì)量擔(dān)保。
在共享地理商標(biāo)的情形下，新區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的率先行動(dòng)者往往難以獲得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。資源理論學(xué)者的觀點(diǎn)是，企業(yè)擁有的優(yōu)勢(shì)資源，如果這種資源被防止擴(kuò)散的隔絕機(jī)制（ｉｓｏｌａｔｉｎｇｍｅｃｈａｎｉｓｍ）所保護(hù)，那么企業(yè)可以獲得超額利潤(rùn)（Ｋｎｏｔｔｅｔａｌ．，２００３）。無(wú)形資源的隔絕機(jī)制需要一個(gè)累進(jìn)的形成過(guò)程，而無(wú)形資源有著天然的難以模仿的特性，因?yàn)闈撛诘哪７抡咝枰獜?fù)制累進(jìn)進(jìn)入路徑。某一企業(yè)要想拓展地理商標(biāo)沒(méi)有滲透到的新區(qū)域，由于地理商標(biāo)有著典型的環(huán)境依賴性，開(kāi)拓者只有在擴(kuò)大地理商標(biāo)認(rèn)知度的基礎(chǔ)上才能擴(kuò)展自有商標(biāo)的市場(chǎng)區(qū)間。率先行動(dòng)者要把更多的資源沉沒(méi)（ｓｕｎｋ）在地理商標(biāo)宣傳和產(chǎn)品教育方面，這種沉沒(méi)成本只能在市場(chǎng)區(qū)間培育到一定規(guī)模后才可能逐步收回，同時(shí)，還要承擔(dān)市場(chǎng)規(guī)模不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)。由于地理商標(biāo)資源的共享特性，通過(guò)提高聲譽(yù)和消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本這些無(wú)形資源建立隔絕機(jī)制變得異常困難。因此，從理論上講，率先行動(dòng)并不會(huì)帶來(lái)特別顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更多的情況是在原產(chǎn)地域無(wú)法釋放過(guò)量的剩余生產(chǎn)能力，而迫使眾多企業(yè)在新區(qū)域?qū)で蟀l(fā)展空間。

第一種機(jī)會(huì)主義行為是坐享其成。如果某一企業(yè)在新的區(qū)域產(chǎn)生了一定的推動(dòng)效應(yīng)，這種在家門口坐等市場(chǎng)的景觀就可能發(fā)生戲劇性的變化。跟進(jìn)者在節(jié)省開(kāi)拓者沉沒(méi)成本的基礎(chǔ)上通過(guò)降低價(jià)格在很小的障礙下就可以進(jìn)入這一區(qū)域。于是，就產(chǎn)生了追求最小成本和最大收益的機(jī)會(huì)主義行為（Ｄａｓ，２００６）。其原因有二：一是跟進(jìn)者利用了開(kāi)拓者對(duì)地理商標(biāo)聲譽(yù)效應(yīng)的培育，降低了廣告宣傳費(fèi)用，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本較開(kāi)拓者低；二是商標(biāo)保護(hù)傘在起作用。顧客可以利用開(kāi)拓者的廣告宣傳去推判同是地理商標(biāo)的另一個(gè)公司商標(biāo)，在價(jià)格有優(yōu)勢(shì)的情況下有可能產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)移，并減少了跟進(jìn)者的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。因此，從投資風(fēng)險(xiǎn)角度看，大家都愿意選擇坐享其成的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)決策。
還有一種機(jī)會(huì)主義行為就是投機(jī)取巧。由于普遍缺乏強(qiáng)制性法律規(guī)范和行業(yè)約束，地理商標(biāo)支撐的品質(zhì)聲望會(huì)誘使投機(jī)取巧的行為。比如在山西老陳醋行業(yè)，據(jù)專家和業(yè)內(nèi)人士分析，整個(gè)行業(yè)正規(guī)企業(yè)基本上都在使用冰醋酸這樣的添加劑，這也成了整個(gè)行業(yè)公開(kāi)的秘密，但對(duì)外都講自己沒(méi)有添加。至于是否嚴(yán)格按照傳統(tǒng)工藝操作流程生產(chǎn)產(chǎn)品，只有他們自己最清楚，但對(duì)外都講自己是正宗的。更可氣的是屢禁難絕的假冒偽劣產(chǎn)品。中央電視臺(tái)“每周質(zhì)量報(bào)告”在十年時(shí)間內(nèi)，先后多次曝光山西省個(gè)別企業(yè)在惡劣的生產(chǎn)條件下配制假冒劣質(zhì)的山西老陳醋，但是這種情況并沒(méi)有因?yàn)槊襟w的曝光而停止。不光是山西老陳醋，金華火腿、重慶火鍋、平遙牛肉、廣東涼茶等地理商標(biāo)這幾年被曝光的惡性質(zhì)量事件時(shí)有發(fā)生。每當(dāng)這個(gè)時(shí)候，大企業(yè)就把這些小作坊痛罵一頓，各界人士再聲討一番，但可笑的是過(guò)幾年這樣的事件又重演。
由此可見(jiàn)，坐享其成和投機(jī)取巧的機(jī)會(huì)主義行為成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)部“好”的決策，最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)規(guī)模很難做大。

標(biāo)簽：保山聊城阜新撫順盤錦三亞池州錦州

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