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隨著社會(huì)的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象較為普遍。服務(wù)市場(chǎng)同樣面臨這樣的問題，當(dāng)顧客面對(duì)產(chǎn)品與價(jià)格大同小異時(shí)，如何讓顧客選擇自己的服務(wù)產(chǎn)品，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)產(chǎn)品，是服務(wù)企業(yè)面臨的一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)而緊迫的問題。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒一針見血地指出：“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ”
而商標(biāo)文化作為實(shí)施商標(biāo)差異化的一種策略，對(duì)突顯商標(biāo)個(gè)性、拉近商標(biāo)與消費(fèi)者的情感距離、增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的理解與接受和美好聯(lián)想等方面都有著十分顯著的作用。尤其在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者在選購商品時(shí)已不再僅是根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)好壞和價(jià)格高低進(jìn)行選擇，還要考慮產(chǎn)品是否蘊(yùn)含深受大眾認(rèn)可、接受、支持的商標(biāo)文化，是否具有良好的商標(biāo)信譽(yù)等因素。正如管理大師彼得?德魯克所說的：“管理是一種文化現(xiàn)象，世界上不存在不帶文化的管理現(xiàn)象。 ”

因此，我們可以認(rèn)為：商標(biāo)也是一種文化現(xiàn)象，商標(biāo)中蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，優(yōu)秀的商標(biāo)都有著深厚的文化底蘊(yùn)。一個(gè)商標(biāo)能否創(chuàng)建成功，不應(yīng)該只看該企業(yè)在某個(gè)方面的突出表現(xiàn)，而是應(yīng)該看這個(gè)企業(yè)的綜合水平高低。一個(gè)商標(biāo)能被消費(fèi)者接受與認(rèn)可的最高境界，不只是這個(gè)商標(biāo)單純作為一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，而是該商標(biāo)在向消費(fèi)者傳遞著該企業(yè)的文化。而商標(biāo)給消費(fèi)者所帶來的心理感受和心理認(rèn)同，就是商標(biāo)文化。因此，商標(biāo)文化是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者心理需求的橋梁，是商標(biāo)建設(shè)的最高階段，其目的就是使消費(fèi)者在購買公司的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成商標(biāo)忠誠度。
商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)文化的集中體現(xiàn)，是商標(biāo)的人性化表現(xiàn)，是商標(biāo)的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)。商標(biāo)個(gè)性能給消費(fèi)者帶來強(qiáng)大而獨(dú)特的商標(biāo)聯(lián)想，豐富了商標(biāo)的內(nèi)涵，增強(qiáng)了商標(biāo)的表達(dá)能力。由于服務(wù)的無形性和不可分離性特點(diǎn)，使得服務(wù)商標(biāo)的核心是一種消費(fèi)體驗(yàn)，而商標(biāo)文化和商標(biāo)個(gè)性在很大程度上決定了消費(fèi)者的這種體驗(yàn)及其評(píng)價(jià)。

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