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商標(biāo)文化的建設(shè)

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因?yàn)樯虡?biāo)具有獨(dú)特性, 企業(yè)之間的競爭也可以被看作是一種商標(biāo)之間的競爭,一種企業(yè)之間文化的競爭。 企業(yè)的商標(biāo)文化是企業(yè)凝聚在商標(biāo)中的價值觀、審美觀及經(jīng)營思想等觀念與行為的總和。 然而,商標(biāo)文化的構(gòu)建非一朝一夕就能完成的,它是一項持久的、系統(tǒng)的工程。 朱立(2006)提出了一個商標(biāo)文化建設(shè)的戰(zhàn)略模型,如圖5-1所示。
在這一模型中,商標(biāo)文化戰(zhàn)略是商標(biāo)精神貫徹、商標(biāo)價值提升和提升顧客忠誠度的實(shí)現(xiàn)過程。 在這個過程中,商標(biāo)精神貫穿于營銷的各個方面,其中顧客體驗(yàn)是重點(diǎn),顧客商標(biāo)忠誠度是最終目標(biāo),并著力構(gòu)建穩(wěn)定的顧客商標(biāo)關(guān)系。 商標(biāo)文化戰(zhàn)略中,商標(biāo)定位是基礎(chǔ),決定著商標(biāo)的個性,確立了商標(biāo)文化要素的基本特征;商標(biāo)文化傳播是商標(biāo)文化建設(shè)的關(guān)鍵,它把商標(biāo)精神、商標(biāo)態(tài)度傳遞給消費(fèi)者,也把消費(fèi)者的商標(biāo)態(tài)度反饋給企業(yè), 促進(jìn)企業(yè)對商標(biāo)文化建設(shè)中的不足進(jìn)行修正,保持商標(biāo)文化的動態(tài)平衡和螺旋上升;商標(biāo)忠誠度是商標(biāo)文化價值實(shí)現(xiàn)的結(jié)果,它能保證商標(biāo)關(guān)系穩(wěn)定,強(qiáng)化消費(fèi)者的商標(biāo)意識。 商標(biāo)文化傳播和形象塑造是一個循環(huán)往復(fù)的過程,受商標(biāo)傳遞和反饋的循環(huán)機(jī)制的影響,在循環(huán)中商標(biāo)文化不斷增強(qiáng),不斷放大。


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