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基于消費(fèi)者商標(biāo)認(rèn)知的服務(wù)品牌模型

一、基于消費(fèi)者品牌認(rèn)知的服務(wù)品牌模型
布羅迪等人于2009年根據(jù)服務(wù)企業(yè)不同的營(yíng)銷方式（互動(dòng)營(yíng)銷、外部營(yíng)銷或內(nèi)部營(yíng)銷）建立了基于消費(fèi)者品牌認(rèn)知的服務(wù)品牌模型，如圖3-5所示。布羅迪等人認(rèn)為，品牌形象、公司形象、員工忠誠(chéng)和公司信譽(yù)等四個(gè)要素影響服務(wù)品牌的建立，并指出這四個(gè)因素相互之間也存在交叉影響。

二、營(yíng)銷組合要素影響下的服務(wù)品牌資產(chǎn)模型
拉加等人于2009年用結(jié)構(gòu)方程的方法研究了其所選定的營(yíng)銷組合要素對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的影響，構(gòu)建了營(yíng)銷組合要素影響下的服務(wù)品牌資產(chǎn)的理論模型，如圖3-6所示。拉加等人的研究結(jié)果表明，一些營(yíng)銷組合要素（價(jià)格、廣告等）會(huì)對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。同時(shí)，其研究結(jié)果還表明，廣告、員工、物理環(huán)境、價(jià)格水平和服務(wù)傳遞過程能夠增加服務(wù)品牌資產(chǎn)。
三、基于顧客價(jià)值的服務(wù)品牌構(gòu)建
我國(guó)學(xué)者韓梅（2007）認(rèn)為顧客價(jià)值需求是服務(wù)品牌構(gòu)建的起源點(diǎn)，在對(duì)服務(wù)品牌、顧客價(jià)值等相關(guān)理論樹立的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客價(jià)值需求規(guī)律，她提出了一個(gè)基于顧客價(jià)值的服務(wù)品牌構(gòu)建模型。如圖3-7所示。

在該模型中，服務(wù)品牌的構(gòu)建首先需要從挖掘顧客價(jià)值需求開始，因?yàn)轭櫩偷男枨笫且磺蟹?wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。感知價(jià)值是顧客感知成本和收益之間的差額，而顧客服務(wù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)偏好和消費(fèi)預(yù)期會(huì)影響消費(fèi)者感知價(jià)值的大小。在服務(wù)產(chǎn)品中，感知價(jià)值的大小決定著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的感知質(zhì)量；體驗(yàn)價(jià)值是消費(fèi)者在接受服務(wù)產(chǎn)品過程中對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出的一種評(píng)價(jià)；終身價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)所帶來(lái)的未來(lái)收益的一種評(píng)價(jià)，如教育產(chǎn)品對(duì)人們知識(shí)空白的填補(bǔ)，健身運(yùn)動(dòng)對(duì)人們健康帶來(lái)的好處等。
在確定顧客價(jià)值需求后，服務(wù)企業(yè)需要根據(jù)顧客的價(jià)值需求，設(shè)計(jì)具體的服務(wù)產(chǎn)品，并確定服務(wù)品牌的價(jià)值定位。價(jià)值傳播是服務(wù)企業(yè)把服務(wù)產(chǎn)品通過合適的途徑傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者；價(jià)值讓渡是服務(wù)企業(yè)在服務(wù)產(chǎn)品的銷售過程中，真正把服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值讓渡給目標(biāo)消費(fèi)者。價(jià)值傳遞是指服務(wù)企業(yè)在產(chǎn)品的銷售過程中把價(jià)值要素展現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)者。服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值傳播、價(jià)值讓渡和價(jià)值傳遞三者構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體，在服務(wù)品牌構(gòu)建過程中缺一不可，共同影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的感知質(zhì)量。

服務(wù)產(chǎn)品品牌承諾是服務(wù)企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在服務(wù)質(zhì)量方面做出的一種要約。這種要約一方面決定著顧客對(duì)于該服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可與接受程度，另一方面也是顧客對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)較為重視的一項(xiàng)內(nèi)容。服務(wù)企業(yè)把服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾通過溝通傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。鑒于服務(wù)產(chǎn)品無(wú)形性與不可分割性的特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量很難預(yù)先做出準(zhǔn)確判斷，因此，服務(wù)品牌承諾顯得尤為重要，會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品前對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量判斷的一個(gè)重要依據(jù)。通常，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量較為滿意，在于消費(fèi)者感知到服務(wù)質(zhì)量超出服務(wù)企業(yè)承諾的范圍；對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，在于消費(fèi)者所感知到的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)未達(dá)到服務(wù)企業(yè)的承諾。因此，服務(wù)企業(yè)的品牌承諾在一定程度上決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，進(jìn)而才會(huì)對(duì)服務(wù)品牌承諾做出較為客觀、準(zhǔn)確、詳細(xì)的說明。通過對(duì)服務(wù)的視覺效果、品牌承諾和顧客期望信息的溝通，一方面讓其顧客了解服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值所在，另一方面也讓服務(wù)企業(yè)內(nèi)部員工更好地理解他們?cè)谄髽I(yè)品牌建設(shè)中所處的角色。因此，對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行相關(guān)的、必要的培訓(xùn)是保證服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的重要內(nèi)容。
服務(wù)企業(yè)在開展服務(wù)活動(dòng)和進(jìn)行服務(wù)價(jià)值傳遞時(shí)，一定要與服務(wù)企業(yè)的品牌定位進(jìn)行結(jié)合，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量和價(jià)值傳遞共同支撐著服務(wù)企業(yè)的品牌構(gòu)建，而服務(wù)品牌真正構(gòu)建之后，又會(huì)提升顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的感知質(zhì)量。對(duì)顧客來(lái)說，服務(wù)企業(yè)的品牌培育過程是服務(wù)企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品價(jià)值承諾和價(jià)值傳遞不斷測(cè)試的過程，服務(wù)過程質(zhì)量決定著顧客對(duì)于服務(wù)情節(jié)的感知質(zhì)量，而情節(jié)感知質(zhì)量則決定著顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的整體評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果則形成了顧客對(duì)該服務(wù)品牌的形象感知。因此，服務(wù)品牌的構(gòu)建與服務(wù)價(jià)值的傳遞程度呈正比關(guān)系，服務(wù)價(jià)值傳遞工作做得越充分，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的感知質(zhì)量就越高；反之亦然。
以上是不同學(xué)者站在不同的角度對(duì)服務(wù)企業(yè)品牌創(chuàng)建提出的構(gòu)想，對(duì)本書的研究起到很好的啟發(fā)與借鑒作用。

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