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諾基亞商標真相

諾基亞的每一次成功都與一個重要的名詞分不開,那就是“時機”
“時機”這個在市場學或營銷學上幾乎用“爛”的詞,卻沒有幾家企業(yè)能夠像諾基亞這樣用得這么淋漓盡致。有的企業(yè)要么是沒有看到時機,要么是看到了卻沒有抓住時機,有的企業(yè)雖然抓住了時機卻沒有繼續(xù)創(chuàng)新,而反被對手超越。即便有極少數(shù)企業(yè)將時機抓到手,并且運用得較好,恐怕也沒有諾基亞運用得這般自如。
自開始創(chuàng)業(yè)的那一天,原本生產(chǎn)紙漿和橡膠制品的諾基亞就抓住了鄰廠的電纜生意,隨著電纜廠衍生出來電子部,諾基亞抓住了電信業(yè)發(fā)展的時機,電纜及電子產(chǎn)品是電信業(yè)的根基。隨著歐洲市場的逐漸統(tǒng)一,全球通技術被選定為移動電話業(yè)的統(tǒng)一標準,而早有遠見的諾基亞在此之前便將精力投入了全球通技術的開發(fā),作為這項技術的主要開發(fā)者,諾基亞抓住了這一發(fā)展的時機,也為隨后諾基亞在全球的拓展奠定了基礎。
在遭遇了經(jīng)濟危機,加上貿(mào)易伙伴蘇聯(lián)經(jīng)濟衰退,戰(zhàn)略錯誤、總裁自殺,以及瀕臨破產(chǎn)等一系列風波后,諾基亞迎來了“救世主”奧利拉,他的到來又是通過看準一個時機——桕林墻被推倒,冷戰(zhàn)結束,全球市場正在走向開放。奧利拉預感到移動電話市場必將會在全球掀起熱潮,于是果斷地拋棄了所有與電信無關聯(lián)的業(yè)務,即便是正在贏利的業(yè)務也不例外,全力投入移動電話的業(yè)務上。面對著難以在歐洲找到投資人的困境,奧利拉另辟蹊徑,轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國市場,順利地得到了確保公司繼續(xù)發(fā)展和研發(fā)的“救命”資金。還是他慧眼識珠,在全球通遠未受到重視時,發(fā)現(xiàn)了它的價值,認為其很可能成為未來第二代手機的標準,從而替換包括摩托羅拉手機在內(nèi)的正在風行的模擬手機通信標準。抓住這個機遇,利用摩托羅拉沉醉于自己技術的機會,諾基亞手機抓緊時間完善全球通手機和手機通信系統(tǒng)設備的研發(fā),為即將出現(xiàn)的市場需求變化作好了準備。
諾基亞推出2100系列產(chǎn)品后,由于明顯區(qū)別于競爭對手的設計理念,以及設計和功能上的顯著優(yōu)勢,迅速獲得了市場的青睞,諾基亞也因此咸魚翻身,很快扭虧為盈,并名聲大作。不斷提升的銷售業(yè)績并沒有讓諾基亞沾沾自喜,它通過逐漸增加的手機用量發(fā)現(xiàn)了手機在未來將轉(zhuǎn)化為個人產(chǎn)品而非局限于商務用品,于是基于這一趨勢,在手機的外觀和性能上不斷發(fā)力,以人性化、大眾化的思路推出一系列具有耐用、待機時間長、質(zhì)量穩(wěn)定、簡單實惠等特點的大眾手機,進步穩(wěn)固了消費者對諾基亞商標的認可度、美譽度和忠誠度。
諾基亞在自身技術不是最好,商標又不是最強的情況下,一次又次地利用良好的時機和對消費市場的把握,創(chuàng)造出一個又一個奇跡。而它的老對手又一次地沉醉在高端手機帶來豐厚市場和豐厚利潤的自信中,失去了一次中低端手機也能占領市場的有利時機。
中國市場是諾基亞最重要的市場,可以說“沒有中國就沒有諾基亞的今天”
中國市場對諾基亞來說至關重要,不但因為它是諾基亞最大的市場,為諾基亞貢獻了不可忽視的利潤,也因為諾基亞在中國所建立的研發(fā)中心、生產(chǎn)基地和釆購平臺等確保了諾基亞高效而低成本的供應鏈和生產(chǎn)體系。

諾基亞的所有業(yè)務中,最賺錢的是中高端手機業(yè)務。與高端和低端手機相比,中高端手機的利潤較高,而中高端手機在歐美市場并不受青睞,亞洲市場才是中高端手機的天下。所以,諾基亞將中國市場視做中高端手機的銷售陣地。
通過分析中國市場消費者的需求和消費特點,諾基亞還將自己的全球中低端手機的研發(fā)中心搬到中國,在中國建立了工業(yè)園和生產(chǎn)基地,以此減少了生產(chǎn)外包,實現(xiàn)了按訂單即時生產(chǎn)和零庫存,并在6個平臺上研發(fā)、采購和生產(chǎn)其所有型號的手機。
諾基亞更為叫絕的一點是價格策略,這是其競爭對手都沒有弄明白的一步棋
可以說諾基亞巧妙的定價策略和降價策略是其得以成功的秘密武器。每推出一款中高端手機產(chǎn)品,無論競爭對手進行怎樣瘋狂的價格競爭,諾基亞產(chǎn)品的降價幅度和頻率都不會過高和過快。諾基亞的競爭對手摩托羅拉和三星等商標都會采取大幅降價的策略來進行促銷摩托羅拉在推出新機型時,上一代產(chǎn)品的價格會狂降,比如摩托羅拉風行一時的 Moto v3上市時售價6000元左右,但是還不到10個月,隨著其他新產(chǎn)品的推出,這款產(chǎn)品的售價就降到了2000多元。三星也是如此,一個產(chǎn)品在推出不足一年的時間內(nèi),售價會降到原先價格的1/3以下。
而諾基亞幾乎從不實施這種價格策略,它只會把那些淘汰機型和早已賺足利潤的機型降價去迎合競爭對手的價格,以便保持市場占有率。而那些真正的科技含量高和功能設計占優(yōu)勢的產(chǎn)品只會稍稍調(diào)價,而所有的新款機型在一年內(nèi)的降價幅度不超過30%。
這種近乎微妙的做法使諾基亞與消費者一直保持著良好的關系因為它不但突出了對客戶的尊重,同時還要給顧客帶來附加價值。試想我們花5000元買的手機,才用了不到半年就貶值一半,是不是會感覺自己花了冤枉錢?更要命的是,還會被別人誤認為是花2000元買的,豈不是很沒有面子?消費者在購買此類產(chǎn)品時,除了必要的實用功能的需求,更多的是滿足潛在的虛榮心理,有了這些不愉快的感受,消費者下次還可能購買這個商標嗎?而諾基亞因為其獨特的“保值”特性,滿足了消費者的心理需求,為消費者提供了更高的附加價值。

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