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中小企業(yè)商標(biāo)形象表現(xiàn)策略

進(jìn)行商標(biāo)形象的表現(xiàn)就是規(guī)劃以商標(biāo)核心價(jià)值為中心的商標(biāo)形象識(shí)別,以便讓核心價(jià)值落到實(shí)處。在商標(biāo)定位階段,提煉岀高度差異化并對(duì)消費(fèi)者極具感染力的商標(biāo)核心價(jià)值,意味著商標(biāo)戰(zhàn)略管理邁出了成功的第一步。商標(biāo)與產(chǎn)品本身是不同的,它是非常抽象存在的,缺乏可操作性,如果沒(méi)有商標(biāo)的外在表現(xiàn)形象識(shí)別,就如同每個(gè)人都把自己的肉拿掉,剩下一堆堆骨頭,無(wú)法去識(shí)別,無(wú)法規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。
再說(shuō)一個(gè)商標(biāo)被消費(fèi)者認(rèn)同,是一個(gè)綜合因素,僅依靠核心價(jià)值是不夠的,還有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、商標(biāo)個(gè)性、廣告表現(xiàn)等豐滿的商標(biāo)聯(lián)想。消費(fèi)者形成一種商標(biāo)形象的認(rèn)識(shí)就像鳥兒筑巢一樣,由許多隨手可得的材料擷取而成。因此,進(jìn)行商標(biāo)形象表現(xiàn),規(guī)劃以商標(biāo)核心價(jià)值為中心的商標(biāo)形象識(shí)別就成為一項(xiàng)重要的實(shí)質(zhì)性工作。
商標(biāo)形象識(shí)別是通過(guò)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)核心價(jià)值進(jìn)行界定從而形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo)聯(lián)想。就是在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)識(shí)別本商標(biāo)的符號(hào),包括象征了商標(biāo)價(jià)值的名字、標(biāo)志、顏色、廣告語(yǔ)、氣質(zhì)等識(shí)別系統(tǒng)。強(qiáng)大的商標(biāo)定要以商標(biāo)核心價(jià)值為中心進(jìn)行規(guī)劃商標(biāo)形象,商標(biāo)形象表現(xiàn)不僅是為了“顯眼”“相區(qū)別”“提高記憶點(diǎn)”等目的,更重要的是讓人看過(guò)之后有相關(guān)的商標(biāo)聯(lián)想和感覺(jué),就像麥當(dāng)勞的標(biāo)志代表了“快捷、衛(wèi)生”的快餐文化;奔馳享譽(yù)全球的標(biāo)志就體現(xiàn)了它完美和高超的技術(shù)水平,而且在這個(gè)標(biāo)志、符號(hào)、顏色的基本形象之外,還有很多表現(xiàn)上的形象內(nèi)涵都表現(xiàn)在了這個(gè)體系當(dāng)中,長(zhǎng)期地進(jìn)行傳播這一個(gè)符號(hào),逐漸就形成了一個(gè)穩(wěn)固的認(rèn)知形象框架,使其具有明確且個(gè)性鮮明的特點(diǎn)。通過(guò)這些具有豐富聯(lián)想和感覺(jué)的識(shí)別系統(tǒng)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行形象地表現(xiàn)、傳播、記憶,使商標(biāo)的核心價(jià)值落到實(shí)處,從而達(dá)到商標(biāo)建設(shè)的終極目的——促進(jìn)銷售和獲得高附加值。
進(jìn)行商標(biāo)形象的表現(xiàn)也就是如何表現(xiàn)商標(biāo)的核心價(jià)值問(wèn)題,核心價(jià)值作為商標(biāo)的中心,規(guī)劃商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)主要通過(guò)以下要素進(jìn)行表現(xiàn):產(chǎn)品、服務(wù)、廣告語(yǔ)、包裝、店鋪象征性特征意義、企業(yè)等。如星巴克的店鋪空間、馬可波羅的廣告表現(xiàn)、可口可樂(lè)的瓶裝設(shè)計(jì)等,表現(xiàn)的一貫性成了一個(gè)名牌的世界觀和特征的源泉。商標(biāo)的形象框架非常之穩(wěn)固,而且其積累也逐漸成就了一個(gè)商標(biāo)的故事。歷史悠久的商標(biāo)有很多事情出乎公司的意料。或許能夠成為盡人皆知的名牌,或許成為混雜于其他商標(biāo)之中的一名小卒,其中以商標(biāo)核心價(jià)值為核心的商標(biāo)形象的設(shè)計(jì)則占了很大的分量。
經(jīng)過(guò)總結(jié)認(rèn)為,可以通過(guò)以下四個(gè)方面的形象表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行識(shí)別,如圖5-1所示

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