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進(jìn)行商標(biāo)形象表現(xiàn)識(shí)別時(shí)易陷入的誤區(qū)

(一)過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)
在進(jìn)行商標(biāo)表現(xiàn)識(shí)別的過(guò)程中,最容易陷入的誤區(qū)是過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn),在進(jìn)行商標(biāo)營(yíng)銷傳播時(shí),只重視產(chǎn)品的特點(diǎn)。之所以掉進(jìn)這樣的誤區(qū)是因?yàn)榘旬a(chǎn)品的特點(diǎn)、功能性利益看成了吸引消費(fèi)者并擊敗竟?fàn)帉?duì)手的最主要條件,這會(huì)降低商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力。主要原因有如下幾方面。
1.產(chǎn)品特點(diǎn)很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿與超越
所有的商標(biāo)認(rèn)同中,產(chǎn)品特點(diǎn)是最容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿與抄襲的,隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步,再新、再獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)都會(huì)成為明日黃花,而且這種更新速度在不斷加快。例如,汽車在兩年以前,無(wú)論在品種還是在花色款式上都相對(duì)單一,但是如今你再看汽車行業(yè)的發(fā)展。可見(jiàn),過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)的商標(biāo),如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)更先進(jìn)、更有吸引力,該商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)瓦解。另外,隨著時(shí)間的推移,有些原來(lái)消費(fèi)者十分重視的產(chǎn)品特點(diǎn)后來(lái)不受消費(fèi)者重視了,也會(huì)給以產(chǎn)品特點(diǎn)為主要認(rèn)同點(diǎn)的商標(biāo)帶來(lái)麻煩。
2.有些產(chǎn)品特點(diǎn)是商標(biāo)立足市場(chǎng)及格要求,商標(biāo)無(wú)法以此獲得消費(fèi)者的青睞
如餐館強(qiáng)調(diào)“衛(wèi)生”;椅子強(qiáng)調(diào)“結(jié)實(shí)”;手機(jī)強(qiáng)調(diào)“通話清晰”;洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)“洗凈頭發(fā)”等。像麥當(dāng)勞盡管“衛(wèi)生”是其商標(biāo)識(shí)別之一,但強(qiáng)調(diào)的是一種快速的飲食文化,否則無(wú)法體現(xiàn)它的差異點(diǎn)。
3.過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)的商標(biāo)認(rèn)同忽視了感性因素的重要性
一般消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),是比較理性的,事先需要收集大量的資料,進(jìn)行比較、權(quán)衡,然后做出決定。而事實(shí)上,消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間、沒(méi)有耐心、沒(méi)有專業(yè)知識(shí)與能力去了解那么多,有時(shí)往往憑動(dòng)去購(gòu)買。如人們購(gòu)買一臺(tái)微波爐,格蘭仕與美的到底相差多少,很少有人說(shuō)得清楚,但感覺(jué)到格蘭仕是生產(chǎn)微波爐的老大,是一種感覺(jué)在驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買。尤其是對(duì)化妝品、時(shí)裝、香煙、酒、皮具及類似的產(chǎn)品做產(chǎn)品商標(biāo)規(guī)劃時(shí),更應(yīng)該去觸動(dòng)消費(fèi)者的感性神經(jīng)。

(二)商標(biāo)形象表現(xiàn)識(shí)別過(guò)分迎合消費(fèi)者的看法
商標(biāo)形象表現(xiàn)識(shí)別是圍繞商標(biāo)核心價(jià)值進(jìn)行的,是在研究目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)、竟?fàn)帉?duì)手、產(chǎn)品自身的基礎(chǔ)上形成的,反映了商標(biāo)的終極追求、對(duì)消費(fèi)者的核心承諾及長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),而不是單純迎合消費(fèi)者的看法。例如,可口可樂(lè)的口味測(cè)試失敗案例,由于太相信測(cè)試結(jié)果而導(dǎo)致失敗,忽視了商標(biāo)感性的因素。在這一方面做得比較成功的企業(yè),如寶潔公司的舒膚佳香皂,在1992年剛剛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí),提出了“有效去除細(xì)菌”的概念,在20世紀(jì)90年代初的中國(guó),有“去除細(xì)菌”的想法的人并不多,但是寶潔公司就堅(jiān)信通過(guò)他們的危機(jī)訴求策略,不斷向中國(guó)人灌輸“細(xì)菌”的理念,哪怕原來(lái)不覺(jué)得自己身上有那么多的細(xì)菌,也總會(huì)有一天會(huì)感覺(jué)因有細(xì)菌而害怕,不用舒膚佳心里就不踏實(shí),生怕得個(gè)肝炎、痢疾……正是這種卓越的辯證思維和前瞻性戰(zhàn)略眼光使舒膚佳成為當(dāng)今中國(guó)香皂市場(chǎng)上的第一商標(biāo)。
(三)過(guò)分強(qiáng)調(diào)短線目標(biāo),忽視商標(biāo)核心價(jià)值
商標(biāo)形象表現(xiàn)識(shí)別容易被追求短淺利益的沖動(dòng)所左右。如去問(wèn)一下許多企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)、商標(biāo)經(jīng)理“你們的商標(biāo)目標(biāo)是什么?”不少人會(huì)回答“產(chǎn)品暢銷,爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)Ⅹ億,銷售增長(zhǎng)多少”。這些雖然是商標(biāo)的目標(biāo),但是如果僅僅沉溺于這些目標(biāo),忽視了對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值的追求,是無(wú)法創(chuàng)建百年金字招牌的。創(chuàng)建商標(biāo)是全公司上下持久的工作應(yīng)讓公司人員都明白如何創(chuàng)建、維護(hù)商標(biāo)并把商標(biāo)核心價(jià)值貫徹到企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)中。

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