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如果一個商標(biāo)具有觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價值,就能夠使商標(biāo)脫穎而出,帶來相當(dāng)?shù)哪芤姸?而且能夠激發(fā)人們的聯(lián)想,引起消費(fèi)者的共鳴,從而使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上商標(biāo)。
例如,奧妮能在洗發(fā)水市場占據(jù)一席之地,正是其“植物去洗發(fā)”的核心價值,讓消費(fèi)者一聽心里就產(chǎn)生認(rèn)同,覺得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長遠(yuǎn)健康。
又如中國移動的子商標(biāo)“動感地帶”(M-ZONE),正是其“時尚、好玩、探索”的獨(dú)特商標(biāo)個性深深地打動了目標(biāo)群體。通過調(diào)查研究獲知,15歲-25歲年齡段的目標(biāo)人群越來越成為中國移動新增用戶的主流,抓住了這部分年輕客戶,也就抓住了目前移動通信市場上大多數(shù)的新增用戶。而這部分目標(biāo)人群是以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶他們追求時尚、對新鮮事物感興趣、好奇心強(qiáng)、渴望溝通,他們崇尚個性、思維活躍,他們有強(qiáng)烈的商標(biāo)意識,“動感地帶”的核心價值則將他們的這些心理感受描繪得淋滴盡致與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了高度的情感共鳴。

又如舒膚佳與力士的競爭,力士是國際著名洗化商標(biāo),自20世紀(jì)80年代在全世界各個國家用統(tǒng)一策略進(jìn)行廣告宣傳后,確立了它國際知名商標(biāo)的形象,也是20世紀(jì)80年代中國最強(qiáng)勢的香皂商標(biāo)。但在20世紀(jì)90年代才進(jìn)入中國的舒膚佳居然超過了力士,成為當(dāng)今中國香皂的第一商標(biāo)。有咨詢公司研究表明,舒膚佳在企業(yè)的整體實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù)與品質(zhì)、包裝、廣告的傳播表現(xiàn)、策略的穩(wěn)定性等各個決定營銷勝敗的要素上都不比力士強(qiáng),而它們的核心價值在感染力上的差異是舒膚佳戰(zhàn)勝力士的主要原因。舒膚佳與力士的核心價值都十分清晰,舒膚佳是“有效除菌”,力士是“滋潤、高貴”。在20世紀(jì)80年代的中國,兩元多一塊的香皂的確有些高貴,幾乎主要的消費(fèi)群是中高收入人士,訴求高貴還有些效果,但按現(xiàn)在的收入水準(zhǔn),一塊香皂訴求高貴有些不著邊際。反倒是舒膚佳廣告里既親切又有愛心的主婦對老百姓很有吸引力,同時“滋潤”讓消費(fèi)者在使用過程中是有能力識別的,如通過使用香皂后皮膚不緊繃、嫩滑等指標(biāo)來識別,但現(xiàn)在大部分香皂產(chǎn)品都能滿足這一功能要求,所以“滋潤”的吸引力越來越小。舒膚佳則不同,人們原本沒覺得自己身上有那么多細(xì)菌,經(jīng)過舒膚佳近十年的教育與宣傳,倒覺得自己身上到處都有細(xì)菌,除菌可是事關(guān)健康的大事,所以“除菌”比“滋潤”重要多了。
因此,規(guī)劃一個有很強(qiáng)感染力與訴求力的商標(biāo)核心價值,要真正洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界,了解他們的需求、欲望、偏好和價值觀。

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