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中小企業(yè)構建成功的商標定位

(一)產(chǎn)品的功能特點分析
定位必須有切實的支撐點,空洞、縹緲的定位不但起不到好的推廣作用,還將嚴重殺傷商標的影響力。產(chǎn)品是商標的支撐,產(chǎn)品的特點應該能讓消費者從中體會到企業(yè)所倡導的商標定位,否則定位就將失去意義。
邁克爾?波特指出,任何企業(yè)的產(chǎn)品定位都要基于卓越的產(chǎn)品質量和獨特的產(chǎn)品個性。產(chǎn)品定位和商標定位之間的關系,是相互依存、相互包含的關系。開始是由產(chǎn)品創(chuàng)商標,產(chǎn)品定位是商標定位的依據(jù),產(chǎn)品定位的成功是商標定位成功的必要前提;而之后則由商標推廣產(chǎn)品,產(chǎn)品的定位要緊緊依附于已經(jīng)成功的商標定位,二者有效結合在起,共同通過心理和物質價值滿足消費者需求,創(chuàng)造利潤。中小企業(yè)普遍處于由產(chǎn)品創(chuàng)商標的階段,如果此時商標定位不合適,將會嚴重削弱良好的產(chǎn)品定位帶來的價值。定位-定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎。如果企業(yè)所傳達的信息與實際情形不一致,消費者不但不會再購買,甚至會懷疑。因此,成功的商標定位與產(chǎn)品功能特點分析息息相關。
(二)中小企業(yè)商標定位的資源優(yōu)勢分析
企業(yè)在進行商標定位之前還應該進行自身的資源優(yōu)勢分析,因為企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢決定了對商標定位的可持續(xù)性。比如企業(yè)將商標定位在創(chuàng)新這一要素,那么企業(yè)就應該具有能夠持續(xù)創(chuàng)新的能力,否則企業(yè)的產(chǎn)品等各個方面就不能很好地傳達這一商標定位其結果就會使企業(yè)定位僅僅流于一種形式,對區(qū)分消費者起不到任何作用。再比如企業(yè)將女裝商標定位在時尚,那么該企業(yè)就應該具有不斷推出新款式、緊隨時代潮流的能力否則當消費者察覺該商標并不能滿足其內心對時尚的穊念的時候,就會對該商標產(chǎn)生極度的失望,無形中消費者就會從內心深處抵制這一商標,這比企業(yè)沒有商標定位對商標傷害更大。因此,企業(yè)自身的資源優(yōu)勢應該具備始終保持這種定位的能力,否則定位將會很難讓消費者認同。
(三)目標消費者心理需求分析
定位雖然是從一種產(chǎn)品或一個機構等開始,但定位的最終目的是讓消費者產(chǎn)生企業(yè)所希望的商標聯(lián)想,定位的歸宿最終只能是目標顧客的心中。因此,企業(yè)應關注目標顧客的心理需求,要分析了解目標顧客心中還有哪些期待滿足的空隙,還有哪些對現(xiàn)有產(chǎn)品、服務的不滿意點。這要求企業(yè)首先要對市場進行細分,進而確定目標市場,然后利用市場調硏及其他的專業(yè)手段對目標消費群的心理特點進行準確把握,這些是成功定位的必要依據(jù)。
(四)竟爭者分析
定位理論的精髓就是要突破陳規(guī),創(chuàng)造性地定位,將自己與競爭對手徹底區(qū)分開來只有這樣才有可能在目標顧客心目中形成獨特的位置。墨守成規(guī)、人云亦云的定位不可能在紛繁復雜的信息中別具一格、脫穎而出?！捌呦病卑炎约憾ㄎ怀伞胺强蓸贰?一方面避免了與可口可樂和百事可樂的直接交鋒,另一方面使自己在所有飲料中獨樹一幟。構建成功商標定位的過程可用如圖4-1表示。

由以上分析可以得岀這樣的結論:無論選擇何種定位,商標策略都必須和商標營銷關系中的產(chǎn)品與消費者緊密呼應并與競爭商標相區(qū)分,同時應該與企業(yè)自身的核心競爭力相匹配,定位本身可能并沒真正的好壞之分,適合才是最好的。中小企業(yè)應該綜合分析企業(yè)產(chǎn)品的特點、企業(yè)的核心競爭力、消費者的心理需求、競爭者的特點等后,制訂出真正適合自身狀況的商標定位,切忌盲目模仿,追風跟潮。

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