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商標(biāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)理論是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)一步深化。商標(biāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展,深受商標(biāo)品牌理論硏究的推動(dòng)。其中較為有名的是“USP”理論、“商標(biāo)品牌形象”理論、“商標(biāo)品牌定位”理論等。它們構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)理論的重要基礎(chǔ)。
(一)“USP”理論
“USP”理論產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代。隨著社會(huì)的發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)向推銷(xiāo)觀念,產(chǎn)品同質(zhì)化特征日益明顯。這時(shí),“USP”理論被羅瑟?瑞夫提出,他主張銷(xiāo)售要獨(dú)具特點(diǎn),認(rèn)為要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異分析,廣告主題要以產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者利益為重,廣告主題要突出最接近消費(fèi)者的特點(diǎn)。
(二)“商標(biāo)品牌形象”理論
20世紀(jì)50年代末期,科技快速發(fā)展,產(chǎn)品的差異逐漸變小。大衛(wèi)?奧格威于20世紀(jì)60年代提出了“商標(biāo)品牌形象”理論。他認(rèn)為:企業(yè)通過(guò)廣告來(lái)打造商標(biāo)品牌服務(wù),商標(biāo)品牌維持商標(biāo)品牌形象的高維度,也可以通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。商標(biāo)品牌形象是商標(biāo)品牌定位的內(nèi)在要求,是對(duì)商標(biāo)品牌定位的升華和表現(xiàn),也是商標(biāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化表現(xiàn)。它是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)品牌識(shí)別的關(guān)鍵。商標(biāo)品牌形象對(duì)宣傳商標(biāo)品牌具有顯著影響,幫助建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)品牌的忠誠(chéng)度,對(duì)提升商標(biāo)品牌資產(chǎn)也起到了重要作用。
(三)“商標(biāo)品牌定位”理論
20世紀(jì)0年代,在產(chǎn)品模仿日益嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下,美國(guó)艾里斯和杰克?特勞特首次提出了這種“商標(biāo)品牌定位”理論,界定了新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段和策略。他們指出:定位是種將產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中的創(chuàng)造性思維活動(dòng),是一種針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)商標(biāo)品牌定位主要是通過(guò)這種行動(dòng)來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求,追求產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商標(biāo)品牌定位需要為商標(biāo)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到合適的位置,需要綜合考慮到企業(yè)自身、顧客需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三方面因素。

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