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白沙商標(biāo)創(chuàng)意的文化內(nèi)涵

在市場競爭異常激烈的形勢下,廣告宣傳是促進企業(yè)產(chǎn)品銷售、提升企業(yè)形象的有效手段,也是一種以社會大眾作為傳播對象的企業(yè)經(jīng)營行為。因此,具有發(fā)展遠見的企業(yè)在推銷自己的商標(biāo)產(chǎn)品的同時,非常注重在公眾面前塑造自身的整體形象,向公眾宣傳自己的企業(yè)文化,傳播商標(biāo)的倫理價值。美國學(xué)者愛德華?福瑞曼和丹尼爾?吉爾伯特在《公司中戰(zhàn)略與尋求倫理》一書中指出“尋求卓越就是尋求倫理”。白沙商標(biāo)的創(chuàng)意策劃為我們提供了這方面的有益啟示。
與一般直接推介商標(biāo)產(chǎn)品性能和功效的廣告宣傳片不同,鶴舞白沙,我心飛翔”廣告片著力于營造一種優(yōu)美的充滿詩凊畫意的高遠意境。廣告片中的畫面:湖面一片寧靜,遠處,幾只丹鶴在淺水中嬉戲;一位中年男子邁向湖邊,驚起幾只丹鶴助跑、騰空、展翅、飛過藍天……在這朝霞與丹鶴齊飛,湘水白沙天一色的優(yōu)美畫境里,男子凝視飛向遠方的丹鶴,雙手交叉高舉,做岀飛翔的姿勢……這時,畫面色彩由暗轉(zhuǎn)明,音樂由舒緩趨向高揚,畫外音徐起:“這一刻,我已經(jīng)飛起來了?！蓖瑫r畫面飛出字幕“鶴舞白沙,我心飛翔”。
2000年度,在“中國十大杰出廣告”評選活動中,白沙廣告一舉奪得最受觀眾歡迎大獎。隨之,“鶴舞白沙,我心飛翔”的廣告詞亦傳遍大江南北,家喻戶曉。
白沙廣告片猶如一股從容、淡定、清新的空氣吹入了略嫌浮躁的商海,泛起陣陣漣漪。就廣告形式而言,白沙廣告片構(gòu)圖由虛而實、寓靜于動、虛實相生,極富美感和動感。所謂實者,即鶴舞白沙;所謂虛者,即我心飛翔。解讀“鶴舞白沙,我心飛翔”廣告片的價值內(nèi)涵,它有兩個基點,抑或兩個關(guān)鍵詞:“鶴”與“飛”。

鶴是珍禽,全世界只有15種,我國有9種。湖南是鶴的家鄉(xiāng),洞庭湖上有它矯健的身影,岳麓山白鶴泉有它美麗的傳說。在具有賦、比、興藝術(shù)傳統(tǒng)的華人社會里,鶴被人們視為吉祥、長壽、高潔的象征,因而亦被人們譽為仙鶴。古代廉明清正之士常以鶴自喻,表示立身高潔,不從流俗。古代朝廷招賢納士的詔書亦稱為“鶴板”。世謂修身潔行的仁人志士為“鶴鳴之士”,可見,鶴歷來在世人心目中的地位,幾乎帶有一種神秘的浪漫色彩。飛是指鶴在空中的拍翅動作,仙鶴凌空飛舞、鶴鳴九皋,聲聞于天,何其高雅,何其卓爾不群!飛的引申義還有超越之意。湖南中煙以鶴寄喻白沙商標(biāo)超凡脫俗的品格,預(yù)示著企業(yè)要做長壽企業(yè),從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展;以飛為喻,意在表現(xiàn)企業(yè)欲振翅高飛,從而實現(xiàn)跨越式前進的戰(zhàn)略目標(biāo)。一項經(jīng)典創(chuàng)意,一種超凡脫俗的境界,它成就了一個商標(biāo),成就了一個中國煙草行業(yè)的骨干企業(yè)。著名傳播學(xué)者孫大偉這樣評價白沙的商標(biāo)表達:“中國企業(yè)的形象傳播,極少是站在消費者感受的立場上做的,白沙卻做到了這一點。
商標(biāo)的審美價值是商標(biāo)生產(chǎn)經(jīng)營者的智慧和創(chuàng)造力的集中表現(xiàn)。它往往不是以有形的實體形態(tài)而存在的。它是滲透到諸如商標(biāo)歷史、商標(biāo)工藝設(shè)計、商標(biāo)經(jīng)營管理、商標(biāo)包裝裝潢營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、商標(biāo)廣告等方方面面中包括無形價值,即商標(biāo)的附加值之中的諸多價值的綜合。每一個優(yōu)秀商標(biāo)都有一個傳奇故事,商標(biāo)生產(chǎn)經(jīng)營者運用自己的智慧和創(chuàng)造力,使用各種手段挖掘商標(biāo)的歷史和故事,使商標(biāo)富有文化品味,它的價值和影響往往超過了商標(biāo)本身所具有的使用價值。在市場競爭日益激烈的當(dāng)今世界,商標(biāo)生產(chǎn)經(jīng)營者自覺地根據(jù)審美價值的客觀規(guī)律去創(chuàng)造商標(biāo),使它兼具本身具有的使用價值、審美價值和倫理價值。這是提高商標(biāo)在市場上競爭力的有效途徑。
為了進一步提升白沙商標(biāo)的文化內(nèi)涵,湖南中煙冠名2006“中國和”圍甲聯(lián)賽,以棋圣聶衛(wèi)平牽頭,并與馬曉春、常昊、古力、羅洗河、俞斌等五位圍棋國手聯(lián)袂演繹了中國智慧,和成天下”為主題的圍甲大賽。隨后推出的廣告片以太和殿為主題背景,以“中國和”圍甲聯(lián)賽為線索,精心提煉出“和諧”與“智慧”兩個概念。白沙商標(biāo)的這兩個核心價值內(nèi)涵,因為六位頂尖圍棋國手的形象演繹而顯得具體和靈動起來。
中國傳統(tǒng)和文化立足于中華民族幾千年來連綿不斷的道德理想,價值取向和思維方式,不僅是中華民族的優(yōu)秀人文傳統(tǒng),而且也符合當(dāng)今社會的歷史發(fā)展潮流。

孔子在《論語》里提出了“禮之用,和為貴”的思想荀子亦說:“天地和而萬物生,陰陽接而變化起?！边@些古代思想家認為,天地之間的萬物千差萬別,各種各不相同的事物只有互相融合、匯通、和合,才能生生不息,無限繁衍。周太史伯所說:“和實生物,同則不繼?！本褪沁@個道理。
儒家“和”的思想對當(dāng)代人來說,仍有豐富的價值意涵?！昂汀敝饕负椭C與包容、寬容、多樣性、共生共榮等意蘊。傳統(tǒng)哲學(xué)的和諧觀念是關(guān)于天、地、人之間的平衡協(xié)調(diào)關(guān)系的表述。它不僅為人類與生態(tài)自然環(huán)境的生態(tài)平衡以及社會人文環(huán)境的生態(tài)平衡提供了思想資源,也對現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟公平、公正有序的競爭秩序提供了思想啟迪。
為了使白沙商標(biāo)的文化內(nèi)涵更加豐富和充實,湖南中煙積極策劃和參與了與“飛翔”概念有關(guān)的多項社會公益活動。如“穿天門”、“環(huán)太湖”、“賀金鷹”、“慶申奧”、“抗非典”等活動。2000年10月,“環(huán)太湖世界特技飛行大賽”拉開了帷幕,飛行員沖刺的目標(biāo)是橫跨太湖900米長的大橋的中心橋洞。該洞寬僅26米,其頂部離水面高僅6米,這是迄今為止人類駕機穿越活動所面臨的極限挑戰(zhàn)。為了爭睹這激動人心的驚險場面,吳縣城幾乎萬人空巷,前往圍觀。湖南中煙抓住這一空前的歷史機遇,將“鶴舞白沙,我心飛翔”的廣告詞在賽場上廣泛傳播。當(dāng)6名中國飛行員先后順利地穿越橋洞時,全場歡呼雀躍,掌聲雷動。這一刻,“鶴舞白沙,我心飛翔”的廣告語亦深深印刻在觀眾的腦際,成為了勇敢和智慧的永久記憶。
2001年7月13日,中國申奧成功,白沙第一時間推出了廣告片“奧運篇”,其理念與奧運精神不謀而合。從這個意義上說,這也標(biāo)志著中華傳統(tǒng)文明與古希臘文明的融匯與溝通,并被賦予了新的時代意涵。
奧林匹克運動會起源于古希臘,因舉辦地在奧林匹克而得名?，F(xiàn)在奧運會已成為世界和平與友誼的象征。
1892年11月25日,顧拜旦男爵在巴黎索邦大學(xué)舉行的慶祝法國田徑運動聯(lián)盟成立五周年大會上號召人們:“堅持不懈的追求,實現(xiàn)一個以現(xiàn)代生活條件為基礎(chǔ)的偉大而有益的事業(yè)。”1913年,由顧拜旦提議,經(jīng)國際奧運會批準,將“更快、更高、更強”作為奧林匹克格言。
白沙廣告片“奧運篇”中藍天、白云、白鶴飛翔的形象畫面生動、真實地演繹了奧運精神,其廣告語“挑戰(zhàn)極限、實現(xiàn)夢想”,更與奧運格言交相輝映,水乳交融。
白沙商標(biāo)的生產(chǎn)經(jīng)營者充分發(fā)揮自身的智慧和創(chuàng)造力在商標(biāo)創(chuàng)意的運作過程中不斷提升商標(biāo)的文化內(nèi)涵和審美價值,從而使白沙商標(biāo)在市場上獲得了巨大的成功,其商標(biāo)創(chuàng)意的運作方式在同行業(yè)中亦頗具借鑒意義。

標(biāo)簽：牡丹江開封涼山鄭州三明吐魯番甘孜日喀則

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