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商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成之品牌聯(lián)想

一、品牌聯(lián)想
商標(biāo)聯(lián)想是指人們通過記憶的反射,連結(jié)到與商標(biāo)相關(guān)的所有事物,也就是商標(biāo)在消費(fèi)者心中的能見度,當(dāng)消費(fèi)者想到某一個(gè)商標(biāo)時(shí),他們所能聯(lián)想到的內(nèi)容,而這些內(nèi)容就是所謂的商標(biāo)聯(lián)想。例如,想到奔馳,大家就想到三交叉標(biāo)志,還想到了尊貴、穩(wěn)重、耐用、科技等概念,甚至只要想到高級汽車就會想到奔馳;如,麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心目中的連結(jié)就是金色拱門、麥當(dāng)勞叔叔等,這些形象傳遞出歡樂、干凈、快速、兒童等信息,只要想到快餐漢堡,就會聯(lián)想到麥當(dāng)勞。
商標(biāo)聯(lián)想可分為三個(gè)層次:屬性、利益與態(tài)度。
(1)商標(biāo)屬性:包括可描述產(chǎn)品或服務(wù)的特征,即其產(chǎn)品實(shí)體與服務(wù)績效,又可分為內(nèi)在屬性和外在屬性。
(2)商標(biāo)利益:利益代表產(chǎn)品特性給消費(fèi)者帶來的滿足,是特殊的消費(fèi)者價(jià)值。利益可分為功能性、經(jīng)驗(yàn)性和象征性等三種利益。
功能性利益是指產(chǎn)品內(nèi)在特性,通常與較低水平的需求聯(lián)結(jié)。如消費(fèi)者喝了礦泉水之后,解決了口渴的生理需要。
經(jīng)驗(yàn)性利益聯(lián)結(jié)產(chǎn)品特性,是有關(guān)使用產(chǎn)品后的感覺。如消費(fèi)者玩了過山車之后,感覺到非常刺激。
象征性利益聯(lián)結(jié)高水平需求,是消費(fèi)者使用后所獲得的外在利益,如社會認(rèn)同、自尊需求、身份地位等。如消費(fèi)者開了勞斯萊斯之后,所感受到的身份的尊貴。
(3)商標(biāo)態(tài)度:是消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)信念的總體評價(jià)。

擴(kuò)展闊讀
商標(biāo)聯(lián)想的類型
商標(biāo)聯(lián)想可以歸納為以下幾種類型：
1.產(chǎn)品屬性:產(chǎn)品是屬于簡單型,還是耐用型?如,BMW車子的卓越性能。
2.產(chǎn)品等級:產(chǎn)品是高等級,還是一般級或是低等級?如,歌帝梵( Godiva)巧克力是比利時(shí)皇家御用商標(biāo)。
3.消費(fèi)者利益:究競該產(chǎn)品有哪些方面符合消費(fèi)者的利益?如,洗發(fā)水可使頭發(fā)健康亮麗、柔順。
4.相對價(jià)格:價(jià)格是屬于高價(jià)位,還是低價(jià)位?如,雷克薩斯的高端定價(jià)。
5.使用對象:產(chǎn)品使用的對象是女性,還是男性?如,奔馳的使用者是富有的。
6.使用方式:產(chǎn)品是直接使用,還是要組合使用?或是要加熱后才能使用?不同的使用方式會產(chǎn)生商標(biāo)上的聯(lián)想。
7.生活方式:是屬于忙碌生活的產(chǎn)品?還是休閑式的產(chǎn)品?
二、其他專屬品牌資產(chǎn)
其他專屬的品牌資產(chǎn)是為了完整性而設(shè)置的,通常重要性不強(qiáng)( Aaker,1992)。然而個(gè)品牌背后的專有資產(chǎn),如專利、注冊商標(biāo)以及與渠道業(yè)者的關(guān)系等,對品牌資產(chǎn)有很大的影響,因?yàn)檫@些專有的資產(chǎn)可以有效地防止競爭者侵蝕公司的核心顧客( Aaker,1991)。因此,為求品牌資產(chǎn)來源的完整性,必須列入。如,英特爾的CPU因?yàn)橛卸囗?xiàng)專利與注冊商標(biāo),不但能避免競爭者的直接對抗,還能以補(bǔ)助營銷費(fèi)用來要求每家電腦廠商貼上 ntel In-side的標(biāo)簽。

標(biāo)簽：吐魯番開封三明涼山鄭州牡丹江日喀則甘孜

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