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品牌商標老化的原因

1.產(chǎn)品品質(zhì)下降
企業(yè)為降低成本,迫使公司走捷徑降低品質(zhì),雖然成本輕微降低,但次數(shù)多,對于品質(zhì)的影響就很深遠。
歐萊雅并購了 Lanvin的香水商標 Arpege,但只是買到它的影子而已。因為 Lanvin香水原來是由天然原料制成，但是并夠后改為使用人工原料，瓶子不再是原來的圓形，從而消費者認為歐萊雅不重視商標,而不再購買APg香子不再是原來的圓形,從而使消費者認為歐萊雅不重視商標，而不再購買Arpege香水。
2.商標定位模糊
廣告大師大衛(wèi)?奧格威說過:商標應該有簡單清晰的商標核心利益訴求,并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效占領(lǐng)消費者的腦海,獲取消費者的青睞。商標若要獲得消費者鐘愛,商標定位首先應該個性鮮明,且能撥動消費者的心弦。個性模糊、趨于雷同的商標,很難得到消費者的銘記和青睞。
Gap近年不斷受到低價供應商提供相冋基本棉紗、牛仔褲及卡其褲的激烈竟爭,使其商標價值衰退15%,只值54億美元,2007年商標排名落到第61位。
主要原因就是Gap缺乏清晰的定位,無法創(chuàng)造需求。雖然它曾經(jīng)企圖進入更流行的定位,可惜宣告失敗,現(xiàn)今的商標問題就是定位不特別且太貴。
Gap可以學習 Abercrombie Fitch,讓商標更具魅力,深入了解消貲需求,提供讓消貲者共鳴的獨特產(chǎn)品?；蚴歉S市場領(lǐng)導者,如HM或Zara,推出低價流行產(chǎn)品。綜上,G⊕必須建立與竟爭商標有差異化的定位,才能有意義的重新建構(gòu)企業(yè)商標。

3.缺乏鮮明的商標形象
商標形象是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式,是消費者進行購買決策時一個重要的影響因素。商標形象的沖擊力和輻射力一旦形成,商標就會鮮活地呈現(xiàn)在人們眼前,消費者才會在眾多的信息之中,時刻感覺到商標的存在。商標形象塑造貧乏的現(xiàn)象首先表現(xiàn)在產(chǎn)品特色跟消費者關(guān)注的特性不一致,在造型美觀、高雅、多樣化等方面還十分薄弱;其次在商標的命名設計、圖案設計、廣告?zhèn)鞑サ确矫?均存在著致命的弱點。
Dama保暖內(nèi)衣給消費者的產(chǎn)品形象是“專屬于上了年紀人使用的內(nèi)衣”。 Damart給人的商標形象是寒冷、無趣、沒有顏色及古老的,這種陳舊的形象,很難吸引年輕的消者。
4.單一產(chǎn)品策略的執(zhí)行
單一產(chǎn)品的風險是因為無法推出創(chuàng)新產(chǎn)品滿足消費者需求,而造成產(chǎn)品的衰退。因此商標須及時調(diào)整以滿足消費者的期望,可以采用產(chǎn)品線延伸策略,推出新產(chǎn)品以符合消費者需求,并保有原來的識別。
5.廣告宣傳不到位加速商標老化
廣告宣傳不及時或停止廣告宣傳,會加速商標老化,使商標在市場上不復存在,失去主導地位。行之有效的廣告策劃一定要使企業(yè)的廣告創(chuàng)意與企業(yè)的商標定位和商標形象保持高度一致,否則就會很容易導致商標老化,這就意味著企業(yè)的每一次營銷活動、每一分廣告?zhèn)鞑ベM都要用在加深消費者對商標形象及個性的記憶和認同上。

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