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商標(biāo)資產(chǎn)(又稱(chēng)商標(biāo)權(quán)益)在很多地方都會(huì)有不同的解釋,有的人認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)代表了商標(biāo)強(qiáng)度和商標(biāo)價(jià)值,有的人認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)是一種成功的方案活動(dòng)所創(chuàng)造的金錢(qián)價(jià)值,也有人認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)是某人是否愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的商標(biāo)的意愿。在眾多的解釋中,我們比較傾向于 Aaker(2001)的解釋,即商標(biāo)資產(chǎn)是與商標(biāo)、商標(biāo)名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系,能夠増加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。
在項(xiàng)目一中我們涉及到了商標(biāo)識(shí)別,商標(biāo)識(shí)別與商標(biāo)資產(chǎn)的關(guān)系如何呢? Upshaw(2000)認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)是整體性的,可將其分為商標(biāo)價(jià)值和商標(biāo)識(shí)別兩個(gè)部分,其中商標(biāo)價(jià)值主要指商標(biāo)的財(cái)務(wù)性質(zhì)的資產(chǎn)。
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商標(biāo)資產(chǎn)按存在的狀態(tài)可分兩類(lèi):潛在商標(biāo)資產(chǎn)和實(shí)在商標(biāo)資產(chǎn)。潛在商標(biāo)資產(chǎn),是指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)刺激的心理回應(yīng),如引例中消費(fèi)者對(duì)鮮奶商標(biāo)的知曉度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等。心理回應(yīng)是潛在的資產(chǎn),即心理回應(yīng)將來(lái)可以變成市場(chǎng)行為(或商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)),而一旦付諸市場(chǎng)現(xiàn)實(shí),潛在的商標(biāo)資產(chǎn)就轉(zhuǎn)化為實(shí)在的商標(biāo)資產(chǎn)。實(shí)在商標(biāo)資產(chǎn),是指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)刺激的心理回應(yīng)所產(chǎn)生的市場(chǎng)效益,也就是商標(biāo)的貨幣價(jià)值。因此,商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估按資產(chǎn)的存在狀態(tài)也可分兩類(lèi):潛在商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估和實(shí)在商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估,前者就是對(duì)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)刺激的心理回應(yīng)的評(píng)估,簡(jiǎn)稱(chēng)消費(fèi)者商標(biāo)心理評(píng)估,后者就是商標(biāo)價(jià)值評(píng)估。從操作上看,消費(fèi)者商標(biāo)心理評(píng)估,實(shí)際上就是消費(fèi)者商標(biāo)心理調(diào)查,如引導(dǎo)案例中對(duì)鮮奶消費(fèi)者商標(biāo)知曉度美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的評(píng)估就是對(duì)這些商標(biāo)心理的調(diào)查。這里,心理“調(diào)查”與心理“評(píng)估”是同義的,但比心理“評(píng)估”更能體現(xiàn)潛在商標(biāo)資產(chǎn)的特點(diǎn),也更有操作意義。事實(shí)上,潛在商標(biāo)資產(chǎn)的特點(diǎn)不在企業(yè)內(nèi)部,而在企業(yè)外部——在消費(fèi)者那里。如果說(shuō)對(duì)內(nèi)部資產(chǎn)的盤(pán)點(diǎn)叫“評(píng)估”,那么,對(duì)外部資產(chǎn)的盤(pán)點(diǎn)最好叫“調(diào)查”。
商標(biāo)資產(chǎn)對(duì)一個(gè)企業(yè)而言,不僅僅是獲利來(lái)源,更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器,目的在于贏得消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的信賴(lài)、互動(dòng),并持續(xù)性產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。所以企業(yè)要建立商標(biāo),首先就要先了解商標(biāo)資產(chǎn),并且要了解商標(biāo)資產(chǎn)該如何維護(hù)。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌商標(biāo)資產(chǎn)的概念》，本文關(guān)鍵詞品牌,商標(biāo),資產(chǎn),的,概念,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。