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商標危機處理的基本原則

1.主動性原則
商標危機發(fā)生后,商標危機管理人員要正視危機,積極主動地采取措施,不斷監(jiān)測情況的發(fā)展與變化,并根據其變化情況迅速調整商標危機管理計劃,調配人員、物力及設備,盡可能在極短的時間內控制局勢的發(fā)展。不應回避或被動性應付商標危機,更不應在營銷危機發(fā)生后,先急于追究責任,或者向公眾辯解自身行為。這樣只會導致企業(yè)內部人心渙散,公眾尤其是受害者對企業(yè)行為更為不齒,使得商標危機一發(fā)不可收拾。
2.及時性原則
商標危機處理與善后管理的目的在于,盡最大努力控制事態(tài)的惡化和蔓延,把因商標危機造成的有形損失和無形損失減少到最低程度,并在最短的時間內重塑或挽回企業(yè)的良好形象和聲譽,重新恢復公眾對企業(yè)的信任。因而,商標危機一旦發(fā)生,企業(yè)就應迅速作出反應,立即啟用商標危機處理計劃,調動包括商標危機管理人員在內的所有員工投入到緊張的營銷危機處理與善后工作中。在商標危機的處理與善后過程中,贏得時間就等于嬴得了企業(yè)的盛名、贏得了企業(yè)的形象和公眾的信任。
3.誠意性原則
在企業(yè)的經營管理活動中,公眾利益是其最高利益所在。企業(yè)在商標危機管理過程中應堅持誠意性原則,始終將公眾利益置于首位。商標危機發(fā)生后,企業(yè)應首選從公眾的角度來考慮問題,及時并真誠地向受害者表示歉意,必要時通過有影響力的媒體向公眾道歉,以緩和企業(yè)與公眾的矛盾,獲取公眾和輿論的廣泛理解與同情,并在一定程度上變商標危機為企業(yè)重新獲取公眾信任、恢復和提升商標知名度與美譽度的機遇。
4.真實性原則
商標危機爆發(fā)后,企業(yè)應主動向公眾說明事實真相,尤其在與媒體溝通時,不僅應及時傳遞商標危機發(fā)展與商標危機處理的有關信息,還應注意信息的客觀性與準確性,不刻意忽略或隱瞞有關事實,以免誤導公眾,使公眾與媒體的疑惑和恐懼増加,對企業(yè)產生不信任感,延長商標危機的影響時間。

5.全面性原則
商標危機對企業(yè)的影響是全面的、全方位的。首先,商標危機不僅涉及企業(yè)的員工,同時也影響了外部公眾和外部營銷環(huán)境。其次,商標危機給企業(yè)造成了有形的價值損失和無形的形象損失。最后,商標危機不僅阻礙了企業(yè)目標的實現(xiàn),也影響了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因而,在處理商標危機和善后時,企業(yè)應把握全面性原則,注意處理方式與善后措施的全面性,兼顧各方利益,在處理商標危機的同時,盡力維持企業(yè)的生產和經營,以使企業(yè)短期目標與長期目標均不受到較大影響。
6.協(xié)同性原則
商標危機管理關系到企業(yè)價值鏈的各環(huán)節(jié)、各部門,只有統(tǒng)一指揮各方行動、有序進行分工負責、協(xié)同合作,才能使企業(yè)對外解釋與宣傳統(tǒng)一,處理與善后行動步驟一致。任何無序的行為只會造成更大的混亂,使商標危機局勢惡化。

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