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多品牌商標(biāo)合作

品牌商標(biāo)合作
多品牌中不同品牌之間的合作和配合,可以起到優(yōu)勢互補(bǔ)和互相促進(jìn)的作用。合作品牌已經(jīng)成為西方跨國公司多品牌管理的一個(gè)新策略、新趨勢。合作品牌有以下5種。
(1)與供應(yīng)合作。如Dll電腦的品牌與其兩個(gè)供應(yīng)商的品牌 Intel和windows合作,一個(gè)提供關(guān)鍵硬件,一個(gè)提供關(guān)鍵軟件。與名牌供應(yīng)商的品牌合作,可以有效地增強(qiáng)用戶對Dll的有利聯(lián)想和提升Dell的形象。反過來, Intel或 Windows也等于利用Dell電腦及其品牌展示做了品牌廣告,也從品牌合作中受益。
(2)與公司的品牌合作。這又分兩種:公司不同層次的品牌合作和公司同一層次的品牌合作。例如,雀巢公司的許多子品牌前面都加上“Nes”這個(gè)字頭,如 Nescafe、 Nestea和Nesqμuik等,這就是不同層次即公司子品牌與公司品牌的合作。這樣使雀巢在推出眾多子品牌時(shí),可以利用雀巢品牌的知名度和良好信譽(yù)帶動(dòng)子品牌的銷售,同時(shí)也強(qiáng)化了雀巢品牌的市場地位。雀巢早已經(jīng)進(jìn)入全球十大最有價(jià)值的品牌行列。
(3)與合資伙伴的品牌合作。如三洋科龍、一汽大眾、北京松下、北京飛利浦、廣州本田等。這個(gè)品牌合作非常普遍,因?yàn)槠放埔彩且环N資產(chǎn),合資行為本身可能就包括品牌合作在內(nèi)。在中國市場,這種外資背景的合作品牌有很大的吸引力,因?yàn)檫@種合作品牌所明示的內(nèi)容給消費(fèi)者許多對品牌或產(chǎn)品的有利聯(lián)想.
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合資品牌商標(biāo)仍是車市寵兒
相對于本土品牌,合資品牌的汽車還是一直比較受消費(fèi)者喜歡的,因?yàn)樵谙M(fèi)者的心里,合資品牌代表著質(zhì)量過硬。另一方面,則是其外觀比較漂亮。還有就是其動(dòng)力也往往是一流的。
因此,在消費(fèi)者買車的時(shí)候,合資品牌常常是首選。

有日系品牌的負(fù)責(zé)人表示,合資品牌一直受捧,除了其品牌歷史悠久之外,還有就是其性價(jià)比比較高。很多消費(fèi)者希望買到的是一款貶值不大的車型,比如說,東風(fēng)日產(chǎn)天籟、廣汽豐田凱美瑞這些車型的貶值率都很低,開幾年再作為二手車賣出去,也能賣個(gè)好價(jià)錢。
這幾年,合資品牌車也迎合市場需求推出了價(jià)格以5萬元起步的AO級車型。比如北現(xiàn)代的瑞納、上海通用雪佛蘭新賽歐等車型,其起步價(jià)都為5萬多元。而A級車方面,上海大眾、一汽大眾還有東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽豐田、廣汽本田等都推出了起步價(jià)在10萬元左右的車型。
另外,各個(gè)合資品牌還將原來所售的B級車型的價(jià)格進(jìn)行了下調(diào),同時(shí)提高配置,這讓買車的消費(fèi)者有了更多的欣喜,可以比以前少花錢而又能買到高配置的車。
“出現(xiàn)這種現(xiàn)象,反映了車企除了要完善產(chǎn)品線,更希望用低價(jià)來維持自己品牌的市場占有量。因?yàn)槟悴唤祪r(jià),別的品牌也會(huì)降價(jià),只有大家一起降,才會(huì)有競爭力。所以車企也好,車商也好,都希望能通過低價(jià)格來吸引消費(fèi)者?！庇衅噷I(yè)人士表示。
(4)聯(lián)盟者的品牌合作。如 Taligent是由IBM和 Apple Computer為開發(fā)并市場化面向?qū)ο蟛僮飨到y(tǒng)和產(chǎn)品而成立的一家獨(dú)立的公司。
(5)背書品牌策略。背書品牌策略是將公司名稱冠于產(chǎn)品最有效的辦法。如消費(fèi)者購買的汽車在美國是 Pontiac、 Buick、 Chevrolet,在歐洲是Opel,車上通?？煽吹絻蓚€(gè)很大的字母GM,雖然它們都是通用汽車旗下品牌,但是通用汽車退居支持與承諾的第二地位,很明顯通用汽車是背書品牌。品牌背書對所有品牌保證負(fù)責(zé),今日,這些保證不止是品質(zhì)與專業(yè),也有社會(huì)責(zé)任、倫理與環(huán)保關(guān)懷。
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寶潔多品牌商標(biāo)管理體制
寶潔公司于1931年首創(chuàng)品牌經(jīng)理制。寶潔的多品牌戰(zhàn)略的目的非常清楚,就是使寶潔在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),寶潔建立了品牌經(jīng)理制。

傳統(tǒng)上以職能形式的營銷使各職能部門都競相爭取預(yù)算,而又不對產(chǎn)品的市場負(fù)責(zé)任。在品牌經(jīng)理制中,品牌經(jīng)理只對一個(gè)品牌負(fù)責(zé),就像一個(gè)品牌的“總經(jīng)理”對各個(gè)部門進(jìn)行協(xié)調(diào),保證各部門的行動(dòng)統(tǒng)一在“戰(zhàn)略或消費(fèi)者價(jià)值”之下。品牌經(jīng)理制可以大大地提高品牌的競爭力。它使公司各部門都圍繞著品牌經(jīng)理運(yùn)作,而品牌經(jīng)理圍繞市場運(yùn)作。這是種以消費(fèi)者為核心的市場導(dǎo)向的管理模式?，F(xiàn)在,寶潔的浪峰牙膏已經(jīng)營銷30多年,汰漬洗滌劑40多年,佳美香皂60多年,而象牙肥皂超過110年。在品牌經(jīng)理制條件下,公司品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系是:在新產(chǎn)品推出階段使用公司品牌,一旦獲得市場認(rèn)可就只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌,不再把公司名稱和品牌混用。
長期以來,品牌經(jīng)理制發(fā)揮了很大作用,但也存在明顯的缺陷：
(1)品牌之間競爭有余而合作不足。由于企業(yè)把品牌決策權(quán)授予品牌經(jīng)理,而品牌之間缺乏合作和協(xié)調(diào),容易導(dǎo)致品牌經(jīng)理爭奪企業(yè)資源,品牌業(yè)務(wù)相互重疊,有悖于范圍經(jīng)濟(jì)。
(2)品牌經(jīng)理容易產(chǎn)生不顧公司整體利益的短期行為。
(3)品牌經(jīng)理制缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo),導(dǎo)致資源浪費(fèi)和管理失控鑒于此,寶潔公司又創(chuàng)建了新的多品牌管理體制。新的多品牌管理體制的構(gòu)架由3個(gè)管理層次組成:
(1)產(chǎn)品品牌管理。由基層產(chǎn)品品牌經(jīng)理負(fù)責(zé),任務(wù)是了解顧客對品牌的看法,向企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)和營銷部門反饋市場信息,并參與產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)設(shè)計(jì),且在營銷部門的配合下,進(jìn)行所負(fù)責(zé)品牌的營銷。
(2)品類品牌管理。由品類經(jīng)理負(fù)責(zé),任務(wù)是協(xié)調(diào)品類內(nèi)部各品牌之間的關(guān)系,合理分配資源,以及建立與中間商的關(guān)系。
(3)企業(yè)品牌管理。由企業(yè)高層管理負(fù)責(zé),建立企業(yè)合理的品牌組合和品牌建設(shè)的總體規(guī)劃,管理企業(yè)品牌、旗幟品牌和企業(yè)形象,發(fā)揮它們對基層品牌的指導(dǎo)作用。負(fù)責(zé)企業(yè)品牌管理的高層管理叫首席品牌官或CBO( Chief brand officer)。

標(biāo)簽：吐魯番日喀則三明牡丹江開封甘孜鄭州涼山

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