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商標文化內涵
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菲利普?科特勒曾說過:商標最持久的吸引力來自商標所包涵的文化,這是知名商標之所以深入人心的魅力所在。
商標之所以能成為商標,必須要被消費者以及非消費者(其他社會公眾)承認,這種承認是建立在商標文化基礎上的。
商標文化( Brand culture),是指通過賦予商標深刻而豐富的文化內涵,建立鮮明的商標定位,并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對商標在精神上的高度認同,創(chuàng)造商標信仰,最終形成強烈的商標忠誠(李艷,2014)。商標文化的核心是文化內涵,具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵,也就是商標所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。
精神文化是商標文化的核心層,包括商標價值觀、商標道德倫理、商標情感、商標個性以及商標制度文化,是物質文化商標的靈魂之所在。
行為文行為文化是商標文化的中間層,包括商標營銷行為人行為以及傳播行為等,是商標的傳遞方式。
物質文化作為商標文化的外圍層,包括產(chǎn)品文化、包裝文化以及名稱和標志文化,是商標的展現(xiàn)形式。


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