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品牌商標(biāo)調(diào)研投射測(cè)試法（5）

(5)購(gòu)物籃。
購(gòu)物籃主要用于了解品牌形象中的社會(huì)屬性,從消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)來(lái)探究消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)同感,很適合用于研究快速消費(fèi)品。特別是該品牌在市場(chǎng)上可能有一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,還有一些差異比較明顯的其他竟?fàn)帉?duì)手。
操作方法:指定幾個(gè)品牌或產(chǎn)品(一般是三個(gè))。一個(gè)是調(diào)研品牌,一個(gè)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌,還有一個(gè)是其他比較有特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)品牌。
請(qǐng)被訪者想象有三個(gè)人在超級(jí)市場(chǎng)里,每人推著一輛購(gòu)物手推車。他們每人都已經(jīng)各拿了一樣前面指定的產(chǎn)品。
接下來(lái),請(qǐng)被訪者開(kāi)始進(jìn)一步想象自己和這些人在一起。如果這三個(gè)人繼續(xù)購(gòu)物,他們還會(huì)選擇哪些比較適合與手推車?yán)锏倪@件商品放在一起的產(chǎn)品?追問(wèn)原因。
購(gòu)物籃的應(yīng)用實(shí)例
為了進(jìn)一步了解消貲者對(duì)可樂(lè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法,我們嘗試使用購(gòu)物籃技術(shù)。三個(gè)品牌:可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、(娃哈哈)非常可樂(lè)。它們分別放在三個(gè)購(gòu)物籃里,消貲者會(huì)繼續(xù)在這三個(gè)購(gòu)物籃里放些什么東西呢?
得到的答案如下：
可口可樂(lè)籃:家庭清潔用品,家用保鮮膜,汰漬洗衣粉,《幽默大師》(雜志),中國(guó)足球隊(duì)服,中國(guó)結(jié),紅色的桌布,足球,清爽沐浴露,冰棍,卡通人物玩具(史奴比等)。
百事可樂(lè)籃:漫畫人物玩具(灌籃高手等),時(shí)尚背包,謝霆鋒的唱片,阿迪達(dá)斯足球,網(wǎng)球拍,滑板車,耐克運(yùn)動(dòng)鞋,荷氏薄荷糖,飄柔洗發(fā)水……
非?？蓸?lè)籃:蔬菜,肉類,雕牌肥皂,蜂花洗發(fā)膏,國(guó)產(chǎn)電視劇的VCD,黑妹牙膏,水餃……

分析
最清晰的是百事可樂(lè)的定位,時(shí)尚年輕一族所擁有的裝備基本都反映了出來(lái),百事購(gòu)物籃中各個(gè)品牌或者產(chǎn)品本身的屬性疊加,就已經(jīng)能充分表現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵和外延。極限運(yùn)動(dòng)和動(dòng)感音樂(lè)之所以成為百事的主題由此可見(jiàn)一斑。我們不但了解了百事所具有的時(shí)尚的形象,更重要的是,消費(fèi)者用那么多的品牌和產(chǎn)品為我們?cè)忈屃恕皶r(shí)尚”一詞的含義。這就為我們以后的品牌營(yíng)銷提供了很好的素材,更為百事品牌的延伸提供了一個(gè)很好的背景。
非?？蓸?lè)的形象也很淸楚。從整體來(lái)看,它是中低檔市場(chǎng)的一個(gè)主要品牌,消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品和品牌大都是中低檔產(chǎn)品。這和非?？蓸?lè)走農(nóng)村路線的策略是相符的。
需要認(rèn)真分析的是可口可樂(lè)的購(gòu)物籃。看上去那個(gè)購(gòu)物籃像個(gè)雜貨鋪,但我們絕不可以武斷地認(rèn)為可口可樂(lè)的品牌定位不明晰,這就違背了購(gòu)物籃技術(shù)的初衷了。事實(shí)上,透過(guò)可口可樂(lè)購(gòu)物籃,我們可以得到它的一些具有競(jìng)爭(zhēng)性的特性:使用者形象已經(jīng)深入家庭,被廣泛的家庭成員接受;品牌形象里已經(jīng)滲入了中國(guó)人的文化情結(jié);釋放心情的感覺(jué);快樂(lè)、大氣的感覺(jué)。正是這些特點(diǎn),使可口可樂(lè)和百事可樂(lè)有了比較明顯的區(qū)分。

標(biāo)簽：濱州邢臺(tái) 河池資陽(yáng) 江門邢臺(tái) 日喀則辛集

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