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20世紀50年代以后,品牌逐漸向更加專業(yè)化的方向發(fā)展,品牌的外延與內(nèi)涵都有了不同程度的拓展。
世界著名廣告大師大衛(wèi)?奧格威(1955)認為:“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形綜合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。”這是個比較有代表性的定義,它較為完整地概括了品牌,但對于消費者在品牌中所起的作用、所處的位置并沒有明確的體現(xiàn)。
1960年,美國市場營銷協(xié)會( American Marketing Association)認為品牌是“用以識別個或一組產(chǎn)品或勞務的名稱、術(shù)語、象征物、標志或設計及其組合,以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別”。這一定義強調(diào)了品牌的基本功能——識別與區(qū)分功能,而忽略了品牌的理念、文化、個性等內(nèi)在因素。
20世紀90年代之后,用美國西北大學教授唐?舒爾茨(DonE, Schultz)的一句話說,品牌即由過去的“請消費者注意”變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”。
我國品牌學學者余明陽在綜合了多種學說后,將品牌定義為:“品牌是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn),它的載體是用以和其他竟爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設計及其組合,增值源泉來自于在消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。”
事實上,品牌作為一個復合的概念,其含義體現(xiàn)在以下幾個方面:
(1)區(qū)別競爭對手是品牌的本質(zhì)屬性,品牌的內(nèi)涵與形式都是為了區(qū)別于競爭對手和同類品牌而展開的。
(2)消費者是品牌戰(zhàn)略實施的核心,品牌戰(zhàn)略的實施都是基于消費者而展開的。
(3)品牌提供給消費者的不止是產(chǎn)品或服務等顯性要素,還包含品牌理念、品牌文化等隱性要素,這些隱性要素可有效幫助產(chǎn)品或服務增加附加值。

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